顾客品牌契合讲求的是顾客与品牌之间进行的良好互动并且共同创造顾客体验时所产生的一种心理状态，是作为一种动态的过程而存在。顾客品牌契合在社交媒体营销中仍然是相当新颖的研究题材，它既可产生交易性价值也可衍生非交易性价值。配合服务营销热门的价值共创课题，在社交媒体运营的背景下，顾客品牌契合与价值共创具有共生性及相关性，受到实业界及学术界的关注，具有较大的研究价值。从文献梳理来看，学者对于这两个课题已具有基本的定义、内涵和维度的认识，相关的研究也在不断地增加。
　　在线社交媒体营销是目前企业维系和接触现有及潜在顾客最广泛、最直接的切入点。品牌在在线社交媒体维系及运营时，用户对品牌的认知、情感及行为会使用户对品牌的体验产生超过物质购买的非交易性价值，用户与品牌进而会升华成共同协作的价值创造的关系，通过互惠关系感知与用户对品牌所能获取的社会认同感而去影响他们与品牌的互动意愿。因此，本文旨在研究顾客品牌契合对用户参与价值共创行为的影响，并加入自我控制调节两者的关系，以实证分析验证本文构想。
　　本文首先采用Hollebeek及Calder所提出的顾客品牌契合的定义确定了自变量，初步的规划出研究框架，接着融合价值共创的互动行为的研究确立了因变量，对马来西亚有关注时尚品牌的用户进行顾客品牌契合及其参与价值共创的因素展开研究。为了避免文化差异，本研究仅选取马来西亚华人用户作为一手数据来源。
　　在进行了文献梳理后，本文构建了研究模型，并通过预测试将本文分为三个研究。首先，本文利用顾客品牌契合的五个子维度验证了其对价值共创直接影响及社会认同和互惠关系感知对前面两个变量的中介效应；然后，加入了自我控制和寻求刺激调节并检验顾客品牌契合与价值共创的影响。本文通过问卷星在线上进行问卷的发放，共回收有效问卷428份，接着采用SPSS22.0及SPSS插件Process进行实证分析，得出的结论如下：
　　（1）顾客品牌契合会直接影响用户参与价值共创互动行为
　　用户使用社交媒体对品牌产生的热情（b=0.1012,t=2.0037,p＜0.05）、享乐（b=0.1714,t=3.5203,p＜0.001）、关注与专注（b=0.3354,t=7.5985,p＜0.001）、分享（b=0.3938,t=10.0858,p＜0.001）和学习（b=0.147,t=9.1060,p＜0.001）会直接影响用户进行价值共创的互动行为。值得关注的是，情感联系并不是很大程度的能激发用户参与互动行为，反之行为具有较大的贡献，即用户愿意与品牌或其他用户分享或学习有关品牌的相关信息、经验或答疑等等。企业应多关注这类的互动，及时提供用户有趣的互动内容及时效性高的答疑。
　　（2）顾客品牌契合通过互惠关系感知及认同间接影响用户参与价值共创
　　顾客品牌契合中的享乐（b=0.2881,t=5.4484,p＜0.001）、关注与专注（b=0.2576,t=5.1048,p＜0.001）、分享（b=0.2327,t=4.7825,p＜0.001）和学习（b=0.2335,t=4.6939,p＜0.001）可以通过互惠关系感知间接影响用户参与价值共创的行为。而分享（b=0.2519,t=6.8003,p＜0.001）、关注与专注（b=0.2793,t=7.3392,p＜0.001）及学习（b=0.2733,t=7.3984,p＜0.001）可通过用户的社会认同感而诱发用户进行互动行为。因此，企业应注重文案及活动的策划，确立品牌定位，以对特殊客群进行有效的内容营销。
　　（3）自我控制及寻求刺激会影响顾客品牌契合对用户价值共创互动
　　当用户的自我控制处于高水平时，分享及学习对于互惠关系感知就会越来越强烈（p＜0.05）。研究3中加入了寻求刺激做自我控制调节的调节变量，除了热情以外，用户的寻求刺激感及自我控制意识在不同的水平都可为顾客品牌契合其余的子维度对用户参与价值共创带来不同的程度的影响（p＜0.05）。
　　本研究为顾客品牌契合及价值共创研究提供了新的实证研究，丰富这两个课题的研究思路和拓展。另外，本文运用了S-O-R理论框架弥补了社交媒体用户与品牌契合中影响用户参与的心理行为研究。此外，以马来西亚华人为研究对象，去除文化差异因素，可帮助中国企业更好的了解马来西亚市场，配合“一带一路”战略，加速进军马来西亚的时装品牌市场，并帮助现有的在马来西亚中国企业提出针对当地消费者有效的营销建议和策略。