一直以来,在消费者行为领域,学者们对于物品为消费者提供价值的研究比较注重,而对于购物过程或体验给顾客带来的价值研究还刚刚起步。但是我们可以看到在实体经济中,消费的过程或体验越来越多地影响消费者的决策,消费者的购物观念也逐渐从“产品导向”过渡到“体验导向”。另一方面,百货零售业激烈的市场竞争使商家们清晰地意识到,要拥有忠诚的消费者,就必须有效地将“商品品牌忠诚”的顾客转化为“商场品牌忠诚”的顾客。鉴于这两方面,本文将研究享乐主义/功利主义购物价值与商场品牌忠诚度这三者之间的相关关系。首先基于文献资料和小组深度访谈,研究得到了针对百货业的享乐主义/功利主义购物价值和商场品牌忠诚度的测量量表,而后对预测试数据进行了探索性因子分析和信度分析,提出了修正后的正式问卷。通过正式问卷的发放和数据采集,对最终数据进行了信度检验和验证性因子分析,利用结构方程模型软件进行参数模型拟合,并最终利用路径分析的方法对研究假设进行检验。研究表明,享乐主义购物价值和功利主义购物价值是消费者购物价值的两极;享乐主义购物价值对商场品牌忠诚度有促进作用;功利主义购物价值对商场品牌忠诚度有抑制作用。据此,本文指出提升顾客体验是现代百货商场赢得顾客忠诚的关键,并针对享乐主义购物价值消费者和功利主义购物价值消费者的不同特点,分别给出了零售业品牌忠诚度提升策略。