随着环境污染问题愈发严重,国家和政府开始关注和重视环境治理、节能环保等措施。而绿色消费作为对环境最少负面影响的消费行为也受到了广泛关注,成为营销学的重要研究方向和国内外学者的研究焦点。但是消费者选择绿色消费是否仅仅是为了节能环保呢?目前对于绿色消费的研究而言,很少有文献从道德心理学方向进行剖析,切入研究其对绿色消费行为的影响,研究其背后深层次的心理影响因素。因此本文选取了道德失调这一重要的绿色消费行为前瞻变量以及中介变量印象管理动机作为研究对象。同时,由于个体拥有不同程度的自尊水平,自尊心的强弱有可能会影响其对于印象管理的需求,进而对该作用路径产生不同的影响。因此,本文在回顾和整理前人研究成果的基础上,通过三个实验来探究道德失调、印象管理动机、自尊与绿色产品偏好之间的关系和影响路径。实验结果验证了在道德失调的情境下能够显著提高消费者对绿色产品的偏好,印象管理动机在道德失调和消费者绿色产品偏好的关系中发挥中介作用,而消费者自尊水平的高低对其中介关系具有调节作用。具体而言,对于高自尊水平的被试,道德失调所引发的印象管理动机在对绿色产品偏好的影响中发挥中介作用;而低自尊水平的被试面临道德失调时印象管理动机的中介作用会消失。本文通过研究变量之间的关系和影响机制,构建相应的理论模型,进一步将道德心理学、绿色消费的研究以及中国具体情境进行结合,来完善补充现有道德心理学、绿色营销等理论体系,同时对企业如何进行绿色营销以及增加消费者绿色产品的消费具有指导价值。