改革开放以来,随着中国经济的快速发展,国际国内旅游也出现了蓬勃发展的局势,中国旅游的前景是不言而喻的。面对机遇,各地如火如荼的进行着旅游开发,旅游景区的不断涌现使得旅游行业的竞争变得异常激烈,原本的卖方市场早已成为买方市场。如何将自己的那块蛋糕做大做强成为了企业家们考虑的问题,巩固和争取客源成为争夺市场份额的一项最基本的工作。由于重游者给旅游目的地带来的经济利益,使得重游将成为一个非常重要的现实课题。影响游客的忠诚度的因素很多,其中旅游目的地形象是非常重要的一个。特别是形象对未来行为的影响被认为是旅游目的地形象理论所忽略的一个部分。因此研究目的地形象对重游意愿的影响是有着非常重要的理论和现实意义。本文对国内外目的地形象以及重游意愿的研究成果进行回顾梳理,在文献回顾和逻辑演绎的基础上提出了本研究的研究假设。并且对凤凰古城的游客进行问卷调查以获取第一手资料,通过SPSS17.0、AMOS7.0数理统计软件,采用验证性因子分析、路径分析、方差分析等方法对数据进行定量分析发现,旅游目的地形象中的认知形象对情感形象有着积极的正向影响关系；旅游目的地形象会直接正向影响重游意愿,但是主要的是通过情感形象这个方面来影响重游意愿。旅游目的地形象也会通过满意度这个中介变量间接的影响重游意愿,满意度在旅游目的地形象影响重游意愿的过程中起到了中介传导作用。此外,不同的人口学特征(性别、学历、文化程度、职业)对旅游目的地形象维度的感知也是存在差异的。不同性别的旅游者对认知形象之基础设施及社会环境、情感形象的感知存在着显著的差异,不同文化程度的旅游者对认知形象之基础设施及社会环境的感知存在着显著的差异,不同职业的旅游者在认知形象之基础设施及社会环境、情感形象的感知方面存在着显著的差异。文章根据研究结论对景区的经营和管理提出了相关的建议,通过营造旅游地轻松、愉快、让人觉得放松的氛围；增强自然人文景观的吸引力；加强各方面的建设,特别是要加强对社会治安的管理来提升旅游目的地形象,从而达到提高重游率的目的。并希望以后的研究者能在针对本研究不足的基础上关注不同类型目的地的研究,并对不同类型目的地的研究结果进行比较以及对游客在旅游过程中不同阶段的认知形象、情感形象进行比较研究。