越来越多的中国企业投身于国际化的浪潮,随着新兴市场吸引力的显现与“一带一路”政策的实施,部分中国企业选定丝绸之路沿线广泛新兴市场开展跨国经营。尽管中国跨国企业与东道国往往存在正向的技术势差,但获得新兴市场顾客认同仍非易事。现有跨国经营的顾客认同研究未涉及新兴市场企业进入新兴市场,即“新兴—新兴”的情境。鉴于组织创新统筹企业内外部因素发挥的关键作用,本研究围绕核心问题“中国企业跨国经营如何通过组织创新获得新兴市场顾客认同”展开讨论。研究将重点放在组织层面,遵循“情境—行动—绩效”的传导过程从组织创新行动视角打开组织层面创新与顾客层面认同之间的黑箱。本文结合跨国经营、顾客认同与组织创新等理论,梳理出克服顾客隔差是获得顾客认同的必要条件,进而搭建企业通过组织创新克服顾客隔差获得顾客认同的研究框架。本文选择以轻、重资产两种运营模式在印度开展终端消费品业务的小米与OV为研究对象,开展探索性纵向对比案例研究,详细梳理了案例企业跨国经营的顾客隔差与组织创新演化过程。研究得到以下结论(1)“新兴—新兴”情境下跨国经营的挑战来自顾客隔差,其经历了“认知隔差—利益隔差—情感隔差”的演化过程。(2)中国企业进军新兴市场存在不同路径与类型,柔性渗透型创新路径表现为“低端线上开辟—节俭代工统筹—生态零界重塑”;刚性灌输型创新路径表现为“高端线下转移—新创独资复位—有温独研促进”。(3)组织创新能有效克服顾客隔差,克服顾客隔差的过程企业通过组织创新逐步提升现实或实际原有较低值,缩小顾客隔差直至与实际或期待水平达成一致。(4)认知隔差、利益隔差、情感隔差三者之间对顾客认同的影响是层级要素递进叠加影响的关系,呈现坡状上升态势。研究结论从机理层面分析出中国企业跨国经营获得顾客认同的路径选择与演化规律,对于新兴市场进入情境下我国终端消费品行业企业更具普适性与解释力。