近年来,广告代言人虚假代言现象日益猖獗,不仅扰乱了正常的市场经济秩序,更侵害了广大消费者的合法权益。2015年4月修订的《中华人民共和国广告法》(以下简称新《广告法》),首次将广告代言人纳入其调整的范围,这无疑对规范广告代言人的代言行为、促进广告产业的健康发展,具有非常重要的意义。但另一方面,新《广告法》具体适用细则缺失,相应的司法解释还尚未出台,这就使得新《广告法》在规制广告代言人虚假代言时,存在着诸多问题。例如:广告代言人如何界定,如何认定虚假代言。此外在归责原则上,新《广告法》采用的无过错责任原则与普通的过错责任原则相结合的归责方式、在具体责任承担上不加区分的采用连带责任的做法也值得商榷。广告代言人应是独立的广告活动的参与者,广告代言人仅指为广告做推荐证明的人,不应包括广告表演者。对于广告代言人的界定,应当结合广告代言人意思表示的方式,以及具体身份来判断:对于公众人物、专家无论其是以明示还是暗示的方式进行推荐、证明行为时,都要倾向于将其认定为广告代言人,只有其以暗示的方式进行推荐证明,且广告中明示其为广告表演行为时,才不倾向于将其认定为广告表演者;对于普通的广告参与者一般不宜将其认定为广告代言人,只有在其以明示的方式进行推荐、证明,且在广告中透露其真实身份时,才倾向于认定为广告代言人。对虚假代言的认定要坚持主客观相结合的标准,客观方面应看广告宣传效果与产品实际情况是否相符,主观方面应看广告代言是否引起普通消费者的误解,在适用顺序上优先适用客观标准,只有在客观标准无法判断时才适用主观标准。对虚假广告代言人民事责任的归责原则应当采取过错推定原则,以保证消费者与广告代言人举证责任分配的公平性。在具体责任承担上,应当根据广告代言人的过错程度,来确定广告代言人承担何种形态的民事责任,当广告代言人不存在过错时不承担责任,存在故意或重大过失时承担连带责任,当广告代言人存在轻过失时,承担按份责任。