品牌延伸策略是品牌研究的前沿理论。本文从品牌延伸的概念出发,对国内外近年来关于品牌延伸的最近研究成果进行了回顾和整理。文中重点介绍了品牌的概念、品牌延伸的概念、品牌延伸的机理、品牌延伸的效应及基于不同视角的品牌延伸效果评估理论,并详细介绍了品牌延伸的两个模型:Czellar模型和A&K模型。在理论研究的基础上,本文选择了从消费者角度对品牌延伸的决策及评估进行研究。消费者是现有品牌的使用者和延伸产品的最终购买者。因此,从消费者的角度研究品牌延伸更具有理论和现实价值。本文依据Czellar基于认知心理学的模型和A&K基于消费者感知的模型,通过对品牌延伸的文献进行梳理、分析,并借鉴一些学者的研究成果,建立了品牌延伸决策及跟踪评估模型(BEDTA-Model)。本文应用新建的BEDTA模型选择麦当劳和阿迪达斯进行品牌延伸,进行实证分析,检验模型的适用性。最后,阐述了本文的结论,提出了建议,并指出了不足。