网红直播作为一种新兴的营销模式,吸引众多商家和用户的青睐。在网络技术日新月异的今天,网红直播带货方式愈加多样和丰富,该营销模式发展前景广阔,为社会各界所看好。目前,众多商家纷纷与网红主播建立合作关系,运用网红直播带货以促进自身产品的销售。因此,网红主播如何吸引消费者,激发消费者的购买意愿成为学界研究的热门课题之一。学者主要从购物环境、购物情境、网红主播特征等方面对消费者购买意愿的影响进行研究。通过对网红直播带货的长时间观察,我们发现网红主播的消费者称呼语对消费者的购买意愿亦存在不同程度的影响,但通过相关文献梳理发现尚未有学者对该问题进行深入研究。因此,本文试图探讨网红主播的消费者称呼语对冲动购买意愿的影响机理,主要包括以下研究内容:第一,对网红主播的消费者称呼语进行概念界定和类型划分;第二,探究不同消费者称呼语对冲动购买意愿影响的差异性;第三,探讨网红主播的消费者称呼语对冲动购买意愿的影响机理,即感知社会距离在网红主播的消费者称呼语与冲动购买意愿之间的中介作用和决策思维模式在网红主播的消费者称呼语通过感知社会距离影响冲动购买意愿这一过程中的调节作用。本文以网红直播带货的相关文献为基础,基于SOR理论和认知-经验自我理论,建立网红主播的消费者称呼语影响冲动购买意愿的概念模型,并提出研究假设,采用2（网红主播的消费者称呼语:亲切型vs.普通型）×2（决策思维模式:经验性与理性）的组间设计进行情景实验。该实验在2021年5月份进行,共发放问卷200份,收回问卷187份,其中有效问卷151份,使用SPSS 25.0数据分析软件进行数据分析。通过实证分析,本文得出如下结论:第一,网红主播的消费者称呼语正向影响冲动购买意愿;第二,相较于普通型消费者称呼语,亲切型消费者称呼语对冲动购买意愿的影响更为强烈;第三,揭示网红主播的消费者称呼语对冲动购买意愿的影响机理,即感知社会距离在网红主播的消费者称呼语影响冲动购买意愿的过程中存在中介作用,具体地,网红主播的消费者称呼语不仅对冲动购买意愿产生直接影响,亦通过中介变量感知社会距离对其产生间接影响;决策思维模式在网红主播的消费者称呼语通过感知社会距离影响冲动购买意愿的过程中起调节作用,最终对冲动购买意愿形成有中介的调节作用。具体地,当消费者偏好理性思维模式时,亲切型消费者称呼语与普通型消费者称呼语对感知社会距离的影响无明显差异,对冲动购买意愿的影响不显著;当消费者偏好经验性思维模式时,较普通型消费者称呼语,亲切型消费者称呼语对感知社会距离和冲动购买意愿的影响更强烈,即消费者对网红主播的感知社会距离更近,进而冲动购买意愿更高。