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随着社会的发展,消费者的概念已经发生了变化。以前的消费者强调的只是单纯的购买行为,可是目前的消费者不仅可以购买,还能够自己生产产品或者服务,并通过社会化媒体与别人分享。这样的变化带来购买过程的变化,消费者的权利和能力增加,不再单纯相信企业自己生产的广告这类单方面的信息。现在消费者们相信的信息是自己生产的简单的信息(Straightforward Information)。因此消费者之间发生的推荐、商品评价、事后推介等等的网络口碑信息给购买意愿带来很大的影响。特别是当社会化媒体(Social Network Services, SNS)中的网络口碑信息的发出者是亲戚、朋友等在现实中认识的人时,可信度往往会更高。而且在SNS媒体上能实时接受口碑信息。因此社会化媒体中的网络口碑很重要,以前有很多研究针对网络口碑的影响因素,本文在以往研究的基础上从信息发布者,信息接收者,信息特征,口碑信息的可信度,口碑信息的有用性等角度,一共设计了14个假设。研究在中国基于社会化媒体的网络口碑对购买意愿的影响。为了验证模型。对现在利用社会化媒体、最近一个月内见过网络口碑信息的人使用便利抽样(Convenience Sampling)的办法进行了资料采取。回收有效问卷为208份,回收有效率为52.00%。研究结果如下：第一,信息发布者特征中同质性对信息的可信度有正向的影响；专业性对信息的有用性有正向的影响。第二,信息接收者的依赖性对口碑信息的可信性有正向的影响；信息接收者的社会化媒体口碑信息使用经验对口碑信息的可信性有正向的影响；信息接收者对社会化媒体口碑信息的使用经验对口碑信息的有用性有正向的影响。第三,口碑信息的共识性对社会化媒体的可信性有正向的影响；口碑信息的生动性对社会化媒体的有用性有正向的影响。第四,口碑信息的可信度对口碑信息的有用性有正向的影响。第五,SNS口碑信息的可信性对购买影响力有正向的影响；SNS口碑信息的有用性对购买影响力有正向的影响。本文是关于社会化媒体上的口碑信息的研究,补充了原有的对社会化媒体和口碑信息有关的研究。而且目前的企业营销方式业需要变化。考虑现代的消费者们不会轻信缺乏真实性的口碑信息,用社会化媒体的口碑信息营销方式的关键是跟消费者的同感能力,需要理解什么时候消费者们主动地分享产品和服务。