在线客户评论具有非面对面性、互动非线性、异步性、集中性、可存储性、匿名性、内容形式和传播渠道多样性等特点。在线客户评论不仅是消费者进行购买决策的重要信息源，而且是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。回顾文献发现，学术界关于线下口碑影响机制的研究已经较为透彻，但是对在线口碑如何影响消费者购买决策的研究还不完善，其作用机制还有待研究。本文选取在线口碑的一种重要表现形式——在线客户评论作为研究对象，对在线客户评论影响消费者购买决策的因素及作用机理进行研究。首先，阅读和整理国内外关于在线客户评论对消费者购买决策影响的相关文献，重点分析在线客户评论对消费者购买决策影响的研究现状，从中找到研究的突破口和切入点，为本研究的进一步开展奠定必要的理论基础。其次，在文献研究的基础上，结合已有的研究成果，构建了在线客户评论对消费者购买决策影响的模型，提出了相应的研究假设，并设计了问卷调查所用到的量表。再次，通过在线方式发放问卷，得到了198份有效问卷调查样本，利用SPSS19.0软件进行数据分析得出了以下研究结论：消费者——网站关系、评论者资信度、评论的效价、评论的数量以及评论的质量对消费者购买决策的影响呈显著正相关；评论接收者的专业能力对消费者购买决策的影响呈显著负相关。最后，根据研究结论为企业提出了相应的管理建议及对策：（l）从战略高度重视在线口碑，利用在线客户评论有效实施口碑营销。（2）提高消费者与评论发布网站关系的强度，建立会员制，增加会员福利，加强网站的日常维护，妥善管理会员资料。（3）发掘资信度高的在线评论者。（4）重视在线客户评论自身特征。企业可以采取各种激励措施来提高评论的质量、增加评论的数量，如：以奖品、折扣、积分等作为激励，鼓励大家在相关的产品评论网站上积极发表高质量的产品评论或使用体验。此外企业应致力于顾客沟通渠道的建立与畅通，一旦产生了负面评论，要查明原因，尽快处理，采取各种有效措施减少负面影响。