中国的汽车市场经过了连续的高增长,销售总量已跃居全球首位,各大车企纷纷加快产业布局、新技术引用、新产品投放速度,以求迅速抢占市场份额。近两年来,汽车消费市场增速明显放缓,行业竞争日趋激烈,乘用车市场总体增长趋势正在由高增长向微增长转变,但其细分市场中的SUV车型因其特有的造型、空间及性能,满足消费者的审美品位、家庭结构使用需求及驾乘感,保持了较高的增速,呈现爆发式的增长。2013年一汽轿车推出了首款自主SUV车型,一经上市就取得了良好的销售业绩,提升了整车销量,改善了企业经营业绩。但作为一款上市仅两年多的SUV车型,与同级别竞争车型的市场表现差距逐渐拉大,奔腾X80的市场份额逐渐萎缩,与SUV整体市场份额逐渐提升的现状截然相反。众所周知,任何一款成熟的产品销量都与其市场营销策略密不可分,尤其在行业竞争加剧、消费水平下降之时,营销对销量的贡献就占有举足轻重的地位。针对奔腾X80的销售现状,有必要研究奔腾X80的营销策略状况,分析其存在的问题并给出相应的改进建议和保障措施,这对提升奔腾X80的销量及SUV车型相关的营销策略研究具有一定的参考价值。首先,从当前汽车工业现状、国内汽车产销情况及奔腾X80销售概况等方面介绍了论文的选题背景、论文研究的理论与现实意义、国内外专家学者在汽车营销方面的研究现状、采用的文献分析与个案研究两种研究方法及整个论文的框架结构;同时还介绍了包括市场营销及其导向、目标市场营销理论、营销组合4P理论及PEST、波特五力及SWOT等营销环境分析方法等相关的论文概述。其次,从一汽轿车公司的基本情况、品牌内涵、营销组织机构及营销理念等方面对一汽轿车公司进行了概述;重点介绍了奔腾X80车型的基本配置,尤其是在外观设计、安全性及高科技配置等方面的特点;同时通过对比分析国内SUV整体市场、奔腾X80及主要竞争车型的销售数据,阐述奔腾X80的销售现状;结合奔腾X80目标市场选择、产品、价格、渠道及促销五大策略,重点介绍奔腾X80的营销策略现状。再次,针对X80的营销现状,从产品、促销、渠道及促销等四个方面挖掘X80的营销现状存在的问题,比如品牌影响力足、产品线单一、产品配置不足、价格偏高、促销策略过于保守及销售渠道拓展不足等;从政治、经济、社会及技术等宏观环境和买方与供方的议价能力、现有汽车行业竞争、替代品的威胁及潜在进入者的威胁等微观环境两方面阐述奔腾X80的市场营销环境;采用SWOT分析法详细分析奔腾X80营销的商品优势,品牌及技术方面的劣势,国家政策、市场环境及消费趋势带来的机会和行业竞争加剧及成本压力等产生的威胁。最后针对X80营销现状存在的问题,提出了注重品牌塑造、加快研发速度及丰富产品配置响应国家政策等产品策略改进内容;优化传统销售渠道,激发销售活力,加强渠道信息化建设力度,抢搭互联网快车,创新售后服务模式,强化服务品牌等渠道策略改进内容;推进网络化促销,提升品牌影响力,构建文化营销氛围,助力品牌持久生命力等促销策略改进内容;合理定位,精准定价的价格策略改进内容。同时从企业文化、营销体系建设管理、客户资源数据平台等方面提出了具体的措施,以保障营销策略的改进内容的实施。