随着网络技术的不断发展,信息的传播更加广泛,虚拟社区己经成为消费者获取产品信息的主要平台,消费者在做出购买决策之前习惯于到虚拟社区中与其他成员进行交互,这种交互行为体现了虚拟社区的社会化。中国作为一个拥有集体主义文化的国家,相对于欧美国家来说,中国人更依赖情境,更容易受到他人影响。学者们将这种受他人影响的倾向性称为人际易感性,虚拟社区的发展使这种人际影响从现实关系延伸到虚拟的网络世界,而我国对人际易感性的研究较少,因此,结合中国情境,研究虚拟社区环境下,不同人际易感性的消费者的购买意愿受虚拟社区交互中各要素影响的差异性将具有一定的理论意义,对于企业针对不同消费者进行社区营销也具有一定的实践意义。本文主要运用文献研究与实证研究相结合的方法,首先在文献综述的基础上对相关概念进行了界定,然后以信息传播的5w模型为理论基础,从信源、信息、信道三个方面提出四个虚拟社区交互维度,并以理性行为理论、社会影响理论为依据,从信息接收者的个体心理因素出发,提出人际易感性这一调节变量,构建了虚拟社区环境下消费者交互对其购买意愿影响的概念模型;采用网上和现场发放两种方式对消费者购前的虚拟社区交互经历的数据进行收集,在此基础上,运用SPSSl7.0软件对数据进行统计分析,来验证各个变量之间的影响关系。通过上述实证研究得出,虚拟社区交互过程中,信息发送者的专业性、社区地位、信息质量、网站可信度对消费者购买意愿存在显著的正向影响。人际易感性中的信息易感性在这个影响路径中起到正向的调节作用,这与国外相关研究结论一致。而规范易感性的调节作用并不显著,可能是因为本文主要是以虚拟人际关系为特征的网络社区进行的研究,社区成员之间关系紧密度低,因此成员之间获取认同、避免惩罚的倾向性并不明显,虚拟社区还没有被当作规范和约束自己行为的实体看待。