随着大数据和互联网技术的发展,高度精准且形式多样的社交媒体广告日益普遍。找准用户回避社交媒体广告的症结所在,探寻用户回避社交媒体广告的心路历程,对于提升用户体验、科学投放广告具有一定的现实意义。本研究将尝试从最具社交媒体广告特性的感知干扰性和感知精准性出发,探究以下三个问题:在赋权用户自主性的社交媒体平台,社交媒体广告的―入侵‖带来的干扰性所产生的广告回避问题;当高度精准的个性化广告日益普遍,不仅触发了用户的隐私关注,而且削弱了自身的投放效果,感知精准性是否成为加强广告回避的一大因素;以及用户在产生广告回避反应时经历的心理抗拒历程,心理抗拒在广告回避反应的前因与结果中所发挥的效应等问题。通过梳理文献,构建社交媒体广告回避反应的研究模型,参考成熟量表编制问卷,共计调查739名社交媒体用户。实证分析结果显示:用户在浏览社交媒体广告时,存在广告回避反应。在感知干扰性方面,社交媒体广告的―入侵‖引发用户的广告回避反应,感知干扰性正向影响心理抗拒反应;在感知精准性方面,社交媒体广告的高度精准正向影响广告回避反应,亦对心理抗拒产生正向影响。此外,研究还发现,心理抗拒在感知干扰性与社交媒体广告回避之间具有中介效应;心理抗拒在感知精准性与社交媒体广告回避之间具有中介效应。本文聚焦社交媒体广告典型的两大特征:精准性和干扰性,遵循―S-O-R‖理论逻辑,以心理抗拒为中介变量做中介效应检验,在一定程度上加强了广告回避研究的深度,丰富了广告回避研究。