随着我国经济的持续快速发展，服务业在国民经济中的重要性日益突出，服务业的范围和服务商品的多样性也不断增加，服务商品已经与人们的生活密不可分。由于服务商品生产与消费的不可分性和无形性，使得消费者在选择服务商品时面临着巨大的风险和挑战。因此，更多的消费者倾向于通过外部信号来判断服务商品的价值。　　服务保证作为一种重要的外部信号无疑对顾客的行为产生着影响。有效的服务保证应当具备“无条件的”、“容易理解和沟通的”、“有意义的”、“可信的”、“便于利用的”五个重要特性。但是，这五个特性对于不同的顾客行为所起的作用是不同的。此外，服务保证的作用会受到企业信誉、服务质量稳定性、顾客前期信念等因素的调节。　　本文在回顾国内外服务保证、企业声誉和顾客购买意愿研究的基础上，以国内旅行社为研究对象，探讨服务保证特性与顾客购买意愿之间的关系，并以企业声誉为调节变量，研究企业声誉对上述关系的影响。　　研究结果表明:条件限制少、内容可信、承诺适度、利用便利的服务保证能够有效的提高顾客购买意愿。企业声誉显著影响条件限制性、内容可信性、利用便利性与顾客购买意愿的关系。　　最后，本文对研究的结论进行了总结，为企业实践提出了建议，同时说明了此次研究的不足，为后续研究提出了相关的建议。