近些年,伴随着国家对文创产业的支持投入和社交媒体的不断发展,中国的文创产业日益受到重视且发展势头良好。博物馆作为承载、传播传统文化的重要阵地,开始更多出现在年轻人的视野之中,成为“网红”、“打卡”地,其中的佼佼者无疑是故宫博物院。2011年故宫博物院“十重门”的舆情危机给其品牌造成较大的负面影响,之后,故宫博物院围绕品牌形象修复和提升实施了诸多举措:故宫博物院大修、藏品清理、扩大开放面积、增加展览数量及质量一系列有力的举措增加其观光旅游价值。此外,故宫博物院以品牌传播为关键,围绕故宫进行了一系列IP开发、传播活动,吸引了一众粉丝。纪录片《我在故宫修文物》捧红众多文物修复师、文化类节目《国家宝藏》引发“国宝热”、故宫博物院文创销售收入超10亿……古老的故宫博物院在全媒体环境下实现了品牌价值的最大化,用娴熟且极富创意的全媒体运作在原本传统、庄严、有距离的故宫博物院形象基础之上,增添了年轻、活泼、亲切的全新的文化品牌元素。尽管如此,故宫博物院品牌传播仍存在着问题,首次“上元灯会”不但引发故宫变“迪厅”的争议,同时暴露出配套网上预约系统承载力有限、“黄牛票”泛滥等问题,而“故宫火锅”也让故宫博物院又一次陷入过度商业化之争。本文从品牌传播的角度切入,以故宫博物院为研究对象,探究其在全媒体环境下的品牌传播现状,并对其品牌传播特点进行分析总结。同时使用定量统计、内容分析的方法对品牌传播效果进行探究分析,通过对近三年故宫博物院相关报道676个样本的新闻标题分析,以及其官方微信公众号中295个样本留言的分析,呈现故宫博物院品牌形象在大众媒体中的传播图景和受众认知,并在总结其成功经验的基础上就其改进之处进行探究,以期对故宫博物院、其他文博品牌乃至中国国家形象建构提供可行性探索。