“排队”对于接受银行服务的中国消费者来说,几乎是每次服务中必不可少的环节,且往往占据整个服务过程的绝大部分时间。在盛世指标数据管理有限公司发布的《中国银行服务满意度指数报告》中显示,78.2%的消费者在接受银行服务前排队,仅有1%较少有排队的经历①。产生等待的原因是多元且不可避免的。从经济学的角度来看,排队等待的现象会提高消费者对商品的渴求,并增加商品的价值。但对消费者而言,等待确实会造成经济上与心理上的负面经验(Seawright and Sampson,2007),等待所引发的经济与心理成本,使顾客不只感受到资源损失,同时会产生压力,进而影响他们对满意度的评价。当消费者对服务或者产品进行评估时,时间已成为一个重要的考量因素(周逸衡等,2006；Chebat,1993; Davis and Heineke,1994; Taylor,1994)。对企业而言,无论流程怎么优化,服务等待都无法根除。而等待对顾客满意评价的影响却非常大,这迫使企业必须重视服务等待问题。在排队理论(Queue Theory)的现有研究中,大多是从实际等待时间的衡量计算与最优化资源配置出发追求成本的最优化。近年来的研究发现：在等待者心目中,知觉到的等待比实际的等待更为重要。Taylor (1994)的研究认为,若无法缩短顾客的实际等待时间,则应由顾客知觉部分切入探讨研究服务等待的问题。因此现有学者对于等待问题的研究重心,逐渐从客观等待时间转移到消费者对等待的主观感知。本文运用理论分析和实证研究相结合的方法,试图找出顾客等待过程中产生不满意的原因和相关作用机制,期望为银行服务业降低顾客的不满意感知和减少消费者服务等待过程中偏离理性感知的评价提供一些方法和建议。论文的研究工作和内容主要集中在以下几个方面：(1)本文通过对现有文献的梳理和回顾,借助情绪归因理论,找出服务等待过程中顾客情绪的主要影响因素——服务公平性与等待时间充实性。其中服务公平性是指顾客在服务等待过程中对自己是否被公平对待的感知。等待时间充实性是指消费者在等待过程中能否充分的利用等待时间。论文通过情景模拟实验法对情绪的两个影响因素进行了实证。(2)本论文分析梳理了顾客情绪、期望不一致与顾客满意间的相互关系。早期的顾客满意理论,普遍认为顾客满意就是顾客对于产品或服务的认知即顾客期望不一致。近些年来,大量的研究以及实证都表明顾客情绪对顾客满意有较强的影响。自顾客情绪被引入到顾客满意理论的相关研究后,研究结论在情绪和顾客认知间的因果关系及其作用机制等方面就一直存在分歧。笔者通过文献梳理发现,顾客情绪、期望不一致与顾客满意间关系的结论主要有以下三种流派：一是独立作用模型(Westbrook,1987;Philips and Baumgartner,2002;Krampe and D’amico,2003;Burns and Neisner,2006; Caro and Garcia,2006).这理论模型认为,顾客情绪和期望不一致是顾客满意的两个独立且没有相互关系的变量；二是情绪—认知因果模型,该模型中顾客情绪使用了唤起和愉悦两个维度,认为唤起情绪影响了顾客的期望不一致和愉悦情绪,通过对顾客期望不一致和愉悦情绪的作用来影响顾客满意(Bigne等,2005)；三是认知—情绪因果模型：该模型认为,期望不一致是顾客情绪的一个前置变量,也就是说期望不一致影响顾客情绪进而影响顾客满意(Oliver,1993;Wirtz and Bateson,1999;Mooradian and Olivet,1997; Bigne等,2008).笔者认为,造成这些分歧的主要原因之一在于,现有研究者未能对情绪测量的时间点进行区分,顾客情绪和期望不一致时间上的顺序必会对他们之间的因果关系造成影响,发生在期望不一致前的顾客情绪势必会对期望不一致造成一定程度的影响,而发生在期望不一致后的顾客情绪势必会受到期望不一致的影响。因此,要厘清他们间的因果关系,首先需要在时间顺序上对其进行区分。现有的相关研究,采用的是截面数据来分析三个变量间的相互关系,并不能很好地对期望不一致和顾客情绪的时点进行很好地区分。因此,本文采用情景描述法,将情绪的测量点确定在了核心服务发生前的服务等待过程中,同时期望不一致的发生点是则在等待完成后的核心服务发生过程中,很好地避免了这种分歧发生的可能,为顾客满意认知模型中各要素的相互关系的梳理提供了很好的研究思路。(3)本论文对顾客情绪、期望不一致与顾客满意间的相互关系进行了实证。本文采用了定性和定量相结合的方法,定性研究主要是阅读文献和逻辑推理方法。定量研究采用描述性实验法,通过给予被试不同的情景描述刺激,运用问卷收集所需相关变量的数据,并对数据进行分析整理。数据分析本论文主要使用社会科学研究中常用的统计分析SPSS16.0,首先运用SPSS软件进行数据的可靠性分析,包括信度和效度的检验；其次,运用SPSS中的配对T检验对完成实验操控检验；最后,运用多因素方差分析和单因素方差分析完成变量间相互关系的检验。本论文的研究贡献有以下两方面：一是不同于以往的从流程优化和资源配置方面对服务等待进行的研究,本研究侧重考察了不同的服务等待情景(等待时间充实性的高低,等待过程的服务公平性感知高低)对消费情绪的作用以及进而对顾客满意的影响,为知觉等待的主观感知研究提供了研究实例。研究表明,服务等待过程中的服务公平性感知、等待时间的充实性感知会通过影响消费者服务等待中的情绪来影响顾客满意度。因此,银行管理者应当重视服务等待情景的改善,提高顾客等待过程中的公平性,时间充实性以及其他的情感和认知上的正向感知,进而提高顾客的满意度。二是近年来顾客满意的相关研究中,将情绪作为重要的前置变量引入到了顾客满意的研究中。现有文献表明情感同认知一样在顾客在产品评价的过程中起着重要作用,但就情感对顾客满意与期望不一致之间的具体联系和作用关系却还存在争议,尤其是期望不一致和顾客情绪之间的因果关系。造成这些争议的原因在于没有在情绪测量的时点和空间上进行清晰的界定。本文运用不同的服务等待情景激发出核心服务开始前的消费情绪并通过控制期望不一致这一变量来验证了消费者情绪,期望不一致在银行业顾客满意形成中的显著独立作用,说明了在银行业的服务过程中,服务等待与核心服务质量两个环节都是影响顾客满意的重要环节。这一结果完善了顾客满意的前因变量的研究框架,理清了顾客情绪、期望不一致与顾客满意间的相互关系,同时也为银行服务实践提供了提升顾客满意度的基本思路。