经济全球化、一体化的快速发展，以及信息技术、网络技术、互联网安全技术的进一步发展完善，网络金融应运而生，它改变了金融机构金融产品服务的传统理念。相比传统金融，网络金融的用户规模较小、总体交易量偏低，一般认为，网络金融业务只是传统金融业务的线上补充。而与此同时，随着Web2.0技术的发展和完善，互联网进入了虚拟社区时代，包括新浪微博在内的虚拟社区用户规模逐年增加，CNNIC的研究报告指出，截止到2012年底，我国的虚拟社区用户规模已突破3亿。虚拟社区蕴藏的巨大网络营销价值，已引起越来越多企业和机构的关注和重视。因此，对于银行等金融机构来说，开发具有巨大消费价值的虚拟社区市场，能够有效解决目前面临的用户少、交易量低的难题，有力的推动网络金融的快速发展。本文试图对影响虚拟社区用户网络金融购买和使用的各个因素进行分析，进而根据研究分析结果为金融机构拓展和营销虚拟社区的网络金融业务提出实际可行的建议。首先，本文通过整理和分析过往的文献资料和研究报告，从企业层面、国家层面及用户层面归纳总结了虚拟社区用户网络金融购买和使用的影响因素，并以技术接受模型（TAM）为理论基础，构建影响因素模型。随后，以新浪微博为例采用调查问卷方法收集相关数据，对研究模型进行实证分析，根据实证分析结果验证了感知有用性、感知易用性、产品的种类、产品创新性、信息便利性、金融机构服务质量、外界影响及国家网络金融监管对新浪微博用户的网络金融购买和使用意愿有显著正向影响；感知使用成本及产品的业务风险对用户的网络金融购买和使用意愿有显著的负向影响；用户的风险偏好对其网络金融购买和使用意愿影响较弱；而产品的技术风险、国家网络金融政策法规及用户的收入水平对新浪微博用户的网络金融购买和使用意愿没有显著的影响。最后根据实证分析结果，为金融机构开发和营销虚拟社区用户市场和网络金融业务提出有针对性的建议。