在我国特有的城乡二元结构环境下,城乡分离性较强,农村经济始终落后于城市,农村消费者和城市消费者的消费习惯差异也 很大。随着城镇化政策的实施,农民的收入不断增加,消费需求也随之增加,农村市场俨然成为市场经济中具有开发潜力的市场。在消费者购买决策的过程中,价格具有很重要的作用,一般而言,消费者购买决策的最终形成都是建立在价格的基础上的。因此,价格认知态度对农民购买意愿有很重要的影响,对企业开发农村市场有着重要意义。国内以农民的消费行为角度研究城镇化的还很少,本文将城镇化过程中的农民分类3类:居村农民、郊区农民和城中农民。在Fishbein合理行为模型的基础上,加入价格认知和消费经历这两个变量,形成了农民价格认知模型,来研究农民消费特征。调研共发放问卷420份,有效问卷360份。采用SPSS19.0和AMOS19.0分析数据和验证假设。最终得出以下结论:(1)价格认知态度对三类农民的购买意愿有显著的正向影响。(2)主观规范对三类农民的价格认知态度均有显著的正向影响。(3)主观规范对农民的购买意愿均有显著的正向影响。(4)消费经历对农民的购买意愿有显著的正向影响。(5)价格认知态度、主观规范和消费经历对农民购买意愿的影响程度不同。