随着互联网的发展,消费者的购物方式实现了转型升级,电子商务也因其经营成本低、交易过程简单、交易地点无边界等显著特点,被越来越多的企业所青睐。许多制造商为了吸引更多的消费者,在传统零售渠道的基础上引入了网络渠道,如联想公司、耐克公司等。面对强势制造商控制批发价格和网络直销渠道,零售商一方面考虑开辟自己的网络渠道或者借助第三方网络平台进行网络销售,另一方面利用实体店比较接近消费者的优势,依靠提供服务来抢占市场份额。这样就形成了制造商拥有线上渠道和线下渠道,零售商也拥有线上渠道和线下渠道的双重混合渠道供应链结构,正是由于这种双重混合渠道供应链的存在,使得渠道间的价格竞争更加激烈。此外,越来越多的实验研究证明人在做决策时,不仅关注自己的绝对利益,同时也关注自身的相对利益,即存在公平关切倾向,因此,供应链成员的公平关切行为,特别是零售商的公平关切行为,对双方的定价策略产生明显的影响。基于以上背景,本文将零售商公平关切引入双重混合渠道供应链决策研究中,其中供应链双方都拥有自己的网络渠道,零售商在传统渠道为消费者提供增值服务。运用博弈理论和最优化理论,分析了零售商公平中性和公平关切两种不同情形下的定价和协调问题,探讨了零售商服务水平和公平关切行为对供应链决策的影响。主要研究结论如下:首先,在零售商公平中性下,分别研究了双重混合渠道供应链集中决策与分散决策的定价模型,给出了供应链各成员在相应渠道的最优定价、最优销量和最优利润。结果发现:在分散决策下,当零售商服务水平在一定范围时,各渠道的价格、销量和利润均与其正相关;超出一定范围时,他们之间没有必然的关系;对供应链整体来说,集中决策的利润要高于分散决策,说明分散决策会降低供应链效率。其次,在零售商公平关切下,分别研究了制造商不考虑其公平关切和考虑其公平关切的定价模型。研究发现:服务对供应链的影响在两种定价模型下一致,服务对所有的价格有正向作用;对零售商网络渠道销量有负向作用,而对其他两个渠道的销量有正向作用。在制造商不考虑零售商公平关切的模型中,其公平关切行为不会对对方的批发价格与直销价格起作用,但是过度关注该行为会带动自身线上线下零售价格的上涨;此外,零售商两个渠道的销量均与公平关切系数负相关;而制造商的直销量与之正相关。在制造商考虑零售商公平关切的模型中,三种零售价格均与公平关切系数无关;批发价格与公平关切系数负相关;所有渠道销量均与之无关。通过对比两种不同情形下的定价模型,可以发现,无论是各成员的利润还是供应链总利润,制造商关注零售商公平关切的情况更理性。最后,先利用二部定价契约,对制造商不考虑零售商公平关切的模型进行协调;然后针对制造商考虑对方公平关切的模型,采取收益共享契约进行协调,同时为了证实协调结论的有效性,运用数值仿真实现了帕累托优化。本文对双重混合渠道供应链上各企业定价与协调的研究,可以实现资源优化配置,降低渠道之间的冲突,为双重混合渠道供应链上各企业定价与协调策略提供了相应的参考建议,具有一定的理论和现实意义。