口碑,尤其是互联网口碑是当下营销学领域的研究热点,口碑的各种特性及参数都对消费者有着不同程度的影响,如口碑数量、均值及集中趋势都对产品销量有着正向的作用。近年来不断引起学术界注意的口碑离差也同样对消费者行为有着一定的影响。本文从互联网口碑离差的角度出发,共设计了四个实验以研究其对消费者产品评价的影响作用。实验1验证了本文构建模型的主效应,即高口碑离差会导致低产品评价;实验2的结果显示产品属性会调节口碑离差对消费者产品评价的影响,相比于享乐性产品,消费者在评价实用品时收到口碑离差的影响更大,这一结论在实验3中得到进一步验证,即同一产品的不同属性可以产生相似的结果;实验4的结果显示产品涉入度同样会调节口碑离差对消费者产品评价的影响,相比于产品涉入度高的消费者,产品涉入度低的消费者在评价产品时受到口碑离差的影响更大;同时,离差归因为这两组调节变量的中介变量。本文得到的实验结论丰富了口碑离差、归因理论、实用品和享乐品、产品涉入度及产品评价等概念的相关理论;同时为企业对口碑离差及消费者行为更好地理解提供了建议,如企业可以根据产品特性制定相应的营销策略以提升产品评价及销量。