过去二十年,互联网尤其是移动互联网的发展,催生了大量的互联网平台,造就了许多知名的互联网品牌,有的短短几个月便拥有过亿的用户量,有的成立几年便赴海外上市,可谓风光无限。但是随之而来的各种各样的负面信息:大数据杀熟、假货泛滥、信息泄露等,破坏了消费者对平台品牌原有的良好认知与评价,极大地影响了消费者的购买意愿。而在这一过程中,有的互联网平台活了下来,有的互联网平台成为了历史,为什么会存在如此差异,互联网平台品牌负面信息是如何对消费者购买意愿产生影响的?有什么因素在起作用?在互联网平台高速发展与丑闻危机并存的情境下,理解互联网平台品牌负面信息对消费者购买意愿的影响,以及品牌负面信息情境因素在这一影响过程中发挥的作用,对互联网平台在出现品牌负面信息时有效维护消费者购买意愿,具有重要的理论价值与现实意义。本文采用情境问卷实验法,探讨了互联网平台品牌负面信息对消费者购买意愿的影响机制,研究发现品牌信任在消费者的品牌负面信息感知负性与消费者购买意愿之间具有完全中介作用。另外,道德导致的功能型品牌负面信息对消费者的品牌信任、购买意愿的负面影响程度最高,其次是功能型品牌负面信息,而道德型品牌负面信息对消费者品牌态度及购买意愿的影响较弱;消费者经验在消费者的品牌负面信息感知负性对品牌信任的负向影响中起负向的调节作用,即相对于缺乏经验的消费者,经验丰富的消费者的品牌负面信息感知负性对其品牌信任的负向影响较小;消费者经验在消费者品牌负面信息感知负性对其购买意愿的负向影响中无显著的调节作用。因此,互联网平台企业在遭受负面信息困扰时,应该注重消费者品牌信任的重塑,给消费者提供一定的平台服务保障,维护品牌与消费者的价值连接;重点关注道德引起的功能型品牌负面信息,识别关键因素,重点把握业务核心要素;密切关注经验丰富的消费者群体的网络评论并进行官方解答,影响该部分群体的品牌口碑;给予缺乏经验的消费者群体一定的品牌保障计划,推送正面口碑,维护品牌信任。