北京2008年奥运会提出了“人文奥运”、“绿色奥运”和“科技奥运”三大理念,如何将“人文奥运”从抽象的理念落实到可操作的实际行动中,成为学界研究的重点。本文以奥运会参与规模最大的群体一现场观众作为切入点,通过对服务营销学和消费者行为学的研究,对奥运会观众需求及观众服务实践特点的归纳总结,构建了奥运会观众服务营销策略框架。在此基础上,对悉尼和雅典奥运会观众服务实践进行分析,并对未来奥运会观众服务营销策略提出启示。借助焦点团体座谈会形式对北京奥运会观众服务需求进行了调研,分析了北京奥运会观众服务营销面临的现状和提出相应对策,并在在京举办的第一项测试赛中进行检验。通过访谈问卷调查了观众对测试赛时观赛经历各环节的服务评价,为测试效果提供有力依据。通过研究,本文认为:1.奥运会观众服务营销策略框架包括门票销售、观赛服务过程、公共信息服务、服务人员管理、形象景观、城市服务六方面内容。其中,观赛服务过程策略是决定观众满意度的关键性因素。2.往届奥运会观众服务对奥运会观众服务营销策略框架的每一方面都提供了经验和教训,并从九个方面为北京奥运会观众服务营销策略的构建提供了启示。3.北京奥运会观众分为五大类型、具有四方面特征,其现场观赛主要动因包括三方面,其追求的赛场气氛可以划分为四个层次,其对观看北京奥运会担心主要集中在五个方面。这些需求和特征为北京奥运会观众服务营销策略构建提供依据。4.垒球测试赛的成功实践证明了北京奥运会观众服务营销框架的合理性和可行性,并为北京奥运会观众服务营销策略实践提出以下启示:第一,奥运会公共信息应做到简明易懂、准确一致、以人为本和整合发布,确保观众在赛前知晓相关比赛信息和要求。第二,场馆和城市内形象景观保持一致性,营造整体奥运氛围。第三,在服务团队内专业领域分工细致的情况下,加强不同服务领域间的信息沟通,确保服务质量。第四,优质高效的观众服务需要以完善的硬件设施为基础,它不仅能直接满足观众的需求,还能在赛时节约软性服务人力的投入,方便软性服务的提供。观众需求对场馆及其周边环境提出的硬件设施要求需要尽早引起工程设计部门的重视,提前纳入设计施工计划。本文进一步提出了以客户需求为导向、组建专业运行团队、界定清晰的职责分工、进行深入细节管理和广泛实施观赛文明宣传教育等五方面的建议。