近年来,众筹已经成为一种新的融资方式。在这一机制下,企业家（筹款者）通过在网上发起众筹来吸引那些愿意投资的个人（投资者）,进而获得实现他们的创意（项目）所需要的资金援助。投资者则可以获取一定的回报。回报的种类取决于众筹的模式。迄今为止,市场上共有四种不同的众筹模式:股权众筹,借贷众筹,捐赠型众筹和奖励型众筹。在股权众筹和贷款众筹平台上,用户对项目进行投资并期望获得金钱回报。相比之下,在捐赠型众筹平台上,用户向慈善项目捐赠资金。本文的主要研究对象是奖励型众筹。在奖励型众筹平台上,筹款者基于不同的目的创建项目,而用户则通过对这些项目进行投资而获得一些非金钱回报。在这一背景下,学者们认为奖励型众筹是一个新的研究领域,因为它代表了人与人之间交流和资源交换的一种新方式[1]。全球众筹市场最新统计数据显示其发展前景乐观。从数据上看,众筹平台在全球范围内每年筹集的资金总额约为344亿美元[2]。然而,通过深入分析奖励型众筹市场的相关数据,我们观察到两个有趣的现象。第一个是超过50%的众筹项目最后筹款失败[2]。第二个则是用户忠诚度低[3-6]。也就是用户在首次投资后就不再投资。这个情况令人担忧。可以想象,奖励型众筹市场可能存在一个饱和点,达到饱和点之后,市场会停止增长,甚至在最坏的情况下,开始萎缩。基于这些现状,我们提出了以下两个研究问题:（1）在奖励性众筹平台上,让用户个人做出投资决定的关键因素是什么?平台本身会如何影响这一决定?（2）为什么奖励型众筹平台上大多数用户在首次投资后就不再投资?本文根据信任和不信任理论（trust and distrust theory）,不满意理论（dissatisfaction theory）,理性行为理论（the theory of reasoned action）和效用值架构（the valence framework）建立了两个模型来研究这些问题。为了检验其有效性和可靠性,我们分别对229名和233名参与者进行了观察性研究。基于大量的文献回顾,以及对在奖励型众筹环境下个人遵循的制度逻辑（institutional logic）的综合分析,用户个人的信任和不信任被认为是在众筹环境中可能解释其行为的重要因素。因此,我们的第一个研究模型旨在阐明用户对整个筹款者群体的信任和不信任,以及众筹平台本身会如何影响用户个人成为投资者的决定。为了了解众筹平台是如何影响这一行为,我们提出了一套独特的制度性机制（institutional mechanisms）,这些机制形成了制度性信任（institutional trust）。根据信任理论,我们分析了用户个人对每种机制的看法会如何影响其对筹款者和平台的信任和不信任。此外,基于信任转移理论（the trust transfer theory）,我们进一步分析了用户对众筹平台的信任或不信任是如何影响其对筹款者的信任或不信任。这些研究结果为众筹平台如何影响用户个人决定成为投资者带来了新的启示。在此基础上,我们向众筹平台的管理者和筹款者提供宝贵的建议,告诉他们如何提高项目成功率,因为这最终会影响整个众筹的成功与否。本文第二个研究问题是针对一个新兴的现象,那就是奖励型众筹平台上的大多数投资者都是新用户。因此,我们基于以下假设建立了第二个模型:用户对筹款者表现的不满意可能是阻止其继续对特定平台上众筹项目进行投资的关键因素。本文第一个实证研究表明用户对整个筹款者群体的不信任对其投资项目的态度有极大的负面影响。因此,本文第二个研究调查了用户因对筹款者表现不满意而产生的负面情绪是否会加剧其对整个筹款者群体的不信任。所以我们认为,用户对筹款者表现的不满意可能是其对整个筹款者群体不信任的关键前提。因此,不信任被认为是在用户的不满意和其继续投资意向之间起着重要的中介作用。为了进一步了解可能影响用户继续投资意向的因素,我们借鉴了 Kim等人[7]提出的扩展效用值架构（extended valence framework）,建立了第二个模型。在这一模型下,针对用户如何看待投资中的得失是否会影响其继续投资的决定,我们进行了比较性分析。得出的研究结果在用户投资后行为和用户的不满意如何影响其忠诚度这两个方面带来了新的见解。基于研究结果,我们就如何提高众筹平台用户忠诚度这一点向众筹平台的管理者和筹款者提供了相关的建议。综上所述,本文旨在探究（1）在奖励型众筹环境中用户的信任和不信任发挥的作用;（2）众筹平台如何才能降低用户个人的不信任,提高其对整个筹款者群体和平台的信任;（3）在奖励型众筹背景下,用户的不信任是如何产生的;以及（4）用户对整个筹款者群体的不信任是否是阻止其继续投资众筹项目的关键因素。本文的主要贡献有以下几个方面:第一,在众筹研究文献方面,基于制度性信任理论和制度逻辑,本文提出了一套独特的制度性机制（例如,定义众筹平台规则,监督筹款者表现以及投资安全机制）,这些机制的存在是用户对整个筹款者群体和众筹平台信任和不信任的的关键前提。第二,本文让我们更加了解不同类型的信任和不信任是如何影响个人投资行为。早期有学者研究过在众筹环境中信任对行为意图的影响。然而,他们却忽视了不信任这一可能的关键前提。第三,本文让我们认识到影响平台用户忠诚度降低有哪些因素。根据满意理论[8],我们发现用户对筹款者表现的不满意是阻止其继续在特定众筹平台上投资的关键因素。此外,我们通过实证研究证明了用户对整个筹款者群体的不信任在其对筹款者表现不满意和其继续投资意愿之间起着重要的中介作用,在这一点上是对现有研究文献的补充。最后,我们将效用值架构[9]应用到众筹环境的研究中。研究结果表明,和对潜在风险的认知相比,用户个人对潜在收益的认知在决定其是否继续投资这方面发挥着更重要的作用。