近几年,网民增长速度呈放缓趋势,但网络购物的增长势头依旧迅猛。网民在网购过程中感知风险时常存在,因此需要寻求帮助,而在线评论是网民在做决策时经常借助的工具。负面在线评论作为在线评论的一种重要形式,其影响作用不亚于正面评论,因此受到学术界的广泛关注。但关于商家负面评论反馈的研究并不多,目前的研究仅探讨商家反馈的存在性对消费者的影响,尚未深入到对内在影响机制的研究,从而导致网络商家及购物网站管理负面在线评论时缺乏理论指导。本文主要研究的问题是：1、网络商家在回复负面评论时,对服务失误产生的责任进行归因,不同的归因结果是否会影响潜在顾客的购买意愿；2、如果有影响,是否会通过顾客感知商家责任的中介;3、对于商家的归因,顾客的感知合理性是否会影响其对商家责任的判断；如果会,顾客感知合理性不同时,商家如何归因更为有利。本研究结合归因理论、服务补救理论和网络环境下个体信息处理与感知行为的相关研究,从商家归因和顾客感知角度分析商家负面在线评论反馈对消费者产生影响的内在机制,提出商家归因对消费者决策产生影响主要是通过顾客感知商家责任这个中介变量,并受到顾客感知合理性的调节。本研究结合归因理论将商家负面评论反馈中的归因类型分为内部归因、外部归因和情境归因3种,利用实验法采取3(商家归因类型)×2(顾客感知合理性)的组间设计,以网络购物的主力群体——在校大学生为样本进行研究。通过数据分析,本文得出以下主要结论：第一,相比商家有反馈但无归因的情况,商家进行归因有利于降低顾客感知商家责任,提高顾客购买意愿,且情境归因的顾客感知商家责任小于内部归因和外部归因的顾客感知商家责任。第二,商家归因类型与顾客购买意愿的关系是通过顾客感知商家责任的中介作用,商家内部归因与顾客购买意愿的关系中,顾客感知商家责任起部分中介作用；商家外部归因、情境归因与顾客购买意愿的关系中,顾客感知商家责任均起完全中介作用。第三,顾客感知合理性对商家归因类型与顾客感知商家责任的关系有一定调节作用,在高感知合理性情况下,不同类型的商家归因引起的顾客感知商家责任差异更大。第四,商家内部归因与顾客感知合理性对顾客购买意愿具有显著交互影响,当顾客感知合理性较高时,商家内部归因可以显著提高顾客的购买意愿。