自我国恢复保险业务以来,保险公司和政府在保险产品生产、治理保险市场结构及促进竞争行为等方面做了很多努力。而在对保险意义及作用的普及教育和保险文化构建上存在欠缺。这导致我国潜在的巨大的保险需求难以完全释放。以消费者为主体的研究,可以为解决这个问题提供思路。结合文化学、传播学、保险学、消费者行为学等领域的研究,特别参考恩格尔—科拉特—布莱克威尔的消费者行为模型,针对保险消费的特点,笔者找到文化对保险消费者行为的影响机制:第一,“外界刺激物”包含大众传媒对保险的报道与宣传影响人们对保险的最初认知。第二,中国文化包含文化规范、价值观念等影响消费者的保险消费动机。第三,消费者与保险营销员的沟通交流,影响人们对保险的再认知及偏好。第四,消费者的保险消费“预期”能否被保险公司了解并满足,影响消费者对保险产品和服务的评价。本文将保险消费者行为进行解构,分析我国的文化观念、当前的文化传播,在消费者行为的各个环节中,对保险消费所产生的阻碍。这些文化上的阻碍使基于文化因素的改革措施有的放矢。保险供给者、监管者利用不同的传播模式、政策措施,顺应文化或者塑造文化,可以更好地提供保险服务、构建保险文化。在一定程度上削弱文化在保险消费过程中的阻碍作用,乃至将阻碍作用扭转为促进作用。