随着互联网技术的高速发展和新媒体时代的来临,人们的生活方式也在不断地发生变化。快节奏的新媒体时代将用户花费在网络上的时间变得碎片化,直播与短视频行业随之应运而生。在这一背景下,传统商家以线下为主的营销模式逐步向线上营销转变。依托于消费意见领袖存在的“电商+直播”的营销模式成为现阶段商家在营销策略上的主力军。仅2019年“双十一”当天,淘宝直播平台就依靠消费意见领袖“带货”直播拉动成交额近200亿元。现如今,消费意见领袖在品牌营销的过程中已经是带动消费,影响消费者购买意愿的重要一环,具有极强的研究价值。本文的前半部分,在归纳整理大量文献的基础上,发现意见领袖在拉扎斯菲尔德的研究中主要具有两种功能,本文借用其中一种概念,将意见领袖视为对内的领路人,在“电商+直播”这一营销模式下,将其描述为引导消费者购买意愿的消费意见领袖,并在下文中依据使用与满足和马斯洛心理学需求层次等相关理论为基础,构建理论模型并提出研究假设。将消费意见领袖性质作为自变量,消费者购买意愿、经费负担作为中介变量,探究消费意见领袖对于品牌营销的价值。本文后半部分采用了问卷调查的方式,并借助SPSS18.0软件对收回的296份有效问卷中的相关数据进行有效性和描述性分析,同时针对具体的研究问题展开讨论。最后根据样本数据对研究假设进行验证。研究结果表明;(1)消费意见领袖的专业性、声望度和个人魅力等个人价值对品牌营销有正向帮助。(2)数据分析结果显示女性消费者人数占比及消费金额远远高于男性,因此,品牌营销受众应主打女性用户。(3)5G时代的到来资费提高可能会对“电商+直播”这一营销模式产生影响。