网络直播是随着移动互联网和技术文化发展而产生的新业态。网络的匿名性、互动性、时效性因为网络直播的出现得到了进一步的放大。网络直播内容丰富,形态多样,观看便利,受众广泛。近几年,随着网络直播“异军突起”,受众大幅增加,“网络直播+电商购物”成为了新型的产业。2016年淘宝直播成立,引领电商直播发展。2020年疫情期间,电商直播发展势头迅猛,在众多的互联网应用中,最为亮眼。伴随网络直播发展,网红经济蓬勃发展。电商直播为网红提供了全新的变现模式,同时给零售行业带来了新机遇。大小网红们依托电商直播这一载体,打造个人IP,不断扩大个人影响力。而当下的网红良莠不齐,两极分化趋势明显,曝光量和流量愈发向头部网红集中。一些头部网红逐渐成为了电商直播的领军人物,甚至影响着行业发展,李佳琦就是最具代表性的头部网红之一。本研究在先前业界学术研究的基础上,基于S-O-R（刺激-有机体-反应）理论模型,以头部网红李佳琦的个人特质（个人魅力、语言表达、专业度）和其营造的直播间氛围（娱乐性、互动性、真实性）为刺激变量,以用户的认知和情感（感知有用性、愉悦、信任）为有机体变量,以用户的观看意愿和购买行为作为反应变量,构建这一研究模型来对用户网购行为进行研究和探讨。本研究以问卷调查的形式进行数据分发与收集,利用SPSS进行数据分析和假设检验。研究发现,网红的个人魅力正向影响用户的愉悦感和对主播的信任度;主播的语言表达显著影响用户愉悦感,但对感知有用性无正向影响;主播专业度显著影响用户的感知有用性和对主播的信任度。直播间的互动性显著影响用户的感知有用性,并对用户愉悦感产生一定的影响;直播间的真实性显著影响用户的感知有用性和对主播信任度,并未刺激用户的愉悦性;直播间的真实性显著影响用户对主播的信任和感知有用性。用户的感知有用性、个人愉悦感和对主播的信任度均正向影响用户的观看意愿和购买行为。其中,感知有用性和信任度对过购买行为的显著程度最大。