2015年上映的动画电影《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)深受观众喜爱,截止影片下映《大圣归来》的票房收入达到了9.6亿,在票房飘红的同时口碑也呈“一边倒盛赞”,成为近年来少见的现象级国产动画电影。《大圣归来》获得成功的原因是多方面的,其中一个重要的原因在于该片在营销方式上做了很多成功的尝试。本文重点研究动画电影《大圣归来》的营销方式,通过对案例展开深入的分析与研究,介绍该片营销方式的成功之处,尤其突出口碑营销在该案例中的决定性作用。希望该文的研究成果能为中国的动画电影行业乃至文化创意产业的市场营销方式提供一定的参考与借鉴意义。本文属于MBA案例论文,案例分析是本文的重点。首先,在案例正文部分,从剧情、动画技术、角色设定、文化属性、人文情怀等几个方面对动画电影《大圣归来》进行了比较详细的介绍;通过案例描述可以看出,影片制作质量上乘,尤其是该片通过对《西游记》大IP的完美改编,使故事情节不落俗套,利用好莱坞式的家庭冒险故事,突出英雄情怀,使影片适合全年龄段观看等几个方面,更是为营销提供了强有力的支撑,是影片获得成功的内在要素。其次,在案例分析部分,着力分析动画电影《大圣归来》的营销方式。利用4P营销理论为该案例的理论依据,以产品生命周期理论为时间轴;分别在电影的引入期,成长期,成熟期和衰退期四个不同的阶段,通过电影的产品、价格、渠道、促销四个方面(主要是产品和促销中的传播),分析4P营销理论在其中起到的关键作用。并结合4p营销理论的延展----服务营销理论,探讨服务营销在该案例中起到的作用。回顾整个营销过程,口碑营销是该案例的最大特色,依托优秀的产品质量,结合对产品的精准定位,以及恰到好处的把握营销节奏,使得该案例成为了国产动画电影口碑营销的经典。文章的最后,通过分析动画电影《大圣归来》中口碑营销与其他营销方式的关系、口碑营销与产品质量的关系以及口碑营销在该案例中起到的作用,总结该案例带给我们的启示,归纳可以借鉴的经验,总结不足之处并提出优化建议。希望此次对动画电影《大圣归来》的案例分析与研究能为中国动画电影行业市场营销方式的发展提供一定的参考与借鉴价值。