如果评选20世纪90年代对人类影响最大的发明,手机一定高居榜首。这个小小的盒子被人们称为继互联网后的又一新媒体,它已成为每个人日常生活中必不可少的工具之一。随着手机媒体的普及,手机广告也悄然走进了人们的生活。在手机广告丰富的形式中,最具发展潜力的当属手机移动定位广告。它充分发挥了手机媒体便携性、互动性、普及率高及移动定位等优势,实现了手机移动定位广告独有的情境化传播。本文以手机移动定位广告的情境生成为主要研究内容。根据戈夫曼的“角色表演”理论,生活中的每个人内心都有演戏的冲动,每个人都有自己的理想角色定位。商家为消费者营造良好的购物情境,正是希望消费者能在情境中得到了理想自我概念的确认,并由此发现理想自我与现实自我之间的差距,迫使他们做出选择,进一步产生购买行为。基于这一思想,本文从戏剧情境的理论出发,梳理了狄德罗、黑格尔、萨特、马丁·艾思林及我国著名戏剧理论家谭霈生对于情境理论的阐述,从而归纳了本文的情境概念及其三要素。通过手机移动定位广告的三要素与情境三要素的对比,总结出手机移动定位广告情境生成的概念,并通过手机移动定位广告的案例分析,归纳出作为“事件”的手机移动定位广告在情境生成中的作用,进而探讨了手机移动定位广告情境生成的设计策略及意义所在。在研究方法上,本文大量运用案例分析的研究方法,不仅分析了国内外手机移动定位广告的案例,还借鉴了很多其他形式广告的成功经验,通过归纳总结,形成了自己的研究框架,并在此基础之上对手机移动定位广告的情境生成进行了全面探析。