自20世纪术以来，随着互联网技术的不断发展，迅速崛起了一种新的广告媒介形式-网络广告，它成为继电视、广播、报刊杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介。一方面，网络广告较传统广告具有诸多优势，如制作成本低，传播范围广、速度快、更改灵活，渎者数量可以进行完善的统计，便于衡量广告的效果等。另一方面，网络广告相应的也产生了众多的法律问题，其中网络广告不正当竞争问题尤为突出。网络广告不正当竞争行为的类型中既有虚假宣传引起的不正当竞争、利用网络广告贬低或诋毁其他经营者、网络广告不正当销售以及在广告的形式或内容上与竞争者相混淆的一般网络广告不正当竞争行为，亦存在与超链接技术有关的网络广告不正当竞争行为、与埋字串技术有关的网络广告不正当竞争行为以及垃圾邮件网络广告引起的不正当竞争。层出不穷的网络广告不正当竞争行为不仅损害了同业经营者的利益，也给消费者造成直接或间接的经济损失，损害了我国正常的市场竞争秩序，不利于我国网络广告市场的健康发展。　　 网络广告中不正当竞争行为的法律问题逐渐引起世界性的关注。在欧洲网络广告不正当竞争立法最发达的国家-德国，为了应对信息时代的新问题，出台了《信息和通讯服务规范法》，即《多媒体法》。美国国会在网络广告方面先后制定出台了《电话消费者保护法修正案》、《电子信箱保护法》、《未经请求电子商业广告信筛选法案》等。而我国因为法律制度方面没有衔接上网络的快速发展，导致其存在一定的滞后性。因此，要保障公民和国家的合法利益不受侵犯，保持网络经济在我国的蓬勃生机，就必须适应目前网络时代的新变化，及时调整我们现有的法律规范。　　 本文从网络广告中特有的不正当竞争行为-搜索引擎竞价排名的法律适用问题入手，剖析了我国现有法律法规规制网络广告中不正当竞争行为的不足。如《广告法》难以对网络广告主体地位的进行界定，《反不正当竞争法》中的规定对于网络广告中不正当竞争行为只能起原则性的作用等，传统的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者保护法》等对网络广告的约束已力不从心。由于发布和传播网络广告的媒体-互联网本身所具有的超地域性、开放性等特点，导致网络广告中的不正当竞争行为的规制在运作过程中存在司法管辖和法律适用的盲区。关于网络广告不正当竞争行为的民事责任、行政责任以及刑事责任制度，目前也存在缺陷。　　 针对上述问题笔者提出完善网络广告中不正当竞争行为规制的法律体系的相关建议：从修订《广告法》等法律法规、网络广告业自律规则以及立法程序的民主参与三个方面，补充和完善网络广告中不正当竞争行为的立法；通过细化管辖权规则和法律适用规则，解决司法管辖和法律适用的问题；完善网络广告内容提供者和网络广告服务提供者的民事法律责任制度等。　　 总体而言，我国乃至于世界范围内，都还没有针对网络广告中的不正当竞争行为形成一个完整的规范体系，对于如何更好的规制网络广告中的不正当竞争行为仍在摸索中。我们应当根据我国目前网络广告的现状及存在的问题，在条件成熟的地方针对网络广告中特有的不正当竞争行为在地方法规、规章中先行予以体现；以规范网络广告不正当竞争行为主体为切入点，通过试点摸索总结经验，由国家部委制定部门规章，进一步规范网络广告不正当竞争行为；由国务院制订专门的网络广告管理条例或提请全国人大制订含有网络广告内容的统一电子商务法，以对现有的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法规的司法解释为补充，建立和完善全方位的网络广告反不正当竞争法律体系。