丹尼尔·米勒认为,“广告对于社会期待,对于总的生活方式的概念的形成具有积累的影响。”①改革开放以来,一方面,受全球经济一体化的影响,西方消费文化开始入侵中国,另一方面,中国经济高速发展,社会生产力大发展,生活于这个时代的人们开始在生活方式上和消费观念上发生了转变。人们在受到中国传统消费观影响的同时,开始接受甚至追求享乐的消费,现代消费文化开始在中国出现。这种消费文化的作用是潜移默化的,经过一段时间的积累,会产生质的飞越。广告是商品经济的伴生物,本身具有着天然的功利性,它也不可能脱离社会文化的影响。立足于这样的背景,本文以房地产广告为研究对象,对房地产广告中开始呈现出的消费主义倾向的原因、表现及对社会的影响进行多方面、多角度的解析,以期引起业界和学界对这一现象的关注。本文选取的研究对象是2014年3月-2015年3月刊载于《江南都市报》、《南昌晚报》、《信息日报》上的南昌地区房地产报纸广告。2014年对于房地产市场是相对特殊的一年,房地产市场在经过十几年的飞速发展之后开始遇冷。在过去的十几年里,房地产市场发展过快以至于市场乱象丛生,各种问题涌现,整个市场对于房地产广告的推广作用过于依赖而对于产品的品质提升也并没有本应该有的关注,对于房地产广告的解读利于对现存问题的正确认识。在今后的发展中,笔者相信房地产市场也会趋于更加合理有序,也会更加专注于对产品和服务深层挖掘,走品牌化道路,而不是只是利用各种手段通过广告对产品进行竭力渲染和吹捧来达到销售目的。本文首先对消费相关理论进行了梳理,对于消费、消费文化、消费主义等概念进行了梳理,并对消费社会及其在中国的发展进行了阐述。本文的第二、三章是对现实广告文本的分析,第二章利用词频分析对南昌地区房地产广告进行内容分析,第三章则对三个房地产广告的案例进行剖析。最后一章对房地产广告出现的消费主义倾向的背景和原因、具体表现进行了完整详尽的阐述。