近年来中国C2C电子商务飞速发展，日益凸现出在整个中国网络经济中的比重和地位。随着市场规模不断扩大，C2C市场争夺客户之战也愈演愈烈。易趣曾经是中国本土最大的C2C网站，持续5年独占鳌头。eBay是全球第一的C2C网站，在国际市场的份额连年攀升。eBay兼并易趣后，进入中国市场，却很快把大量市场份额输给了新成立的本土公司淘宝，3年后不得不重新考虑在华战略，把易趣控股权卖给另一家本土公司TOM。 国际C2C电子商务行业内的最佳实践，在中国文化背景下却节节败退的现象，引起理论界广泛关注。然而前人的研究并没有能解释中国独特文化下的市场实践规律。因此，很有必要从理论角度解读中国C2C市场的特征和规律，探索影响中国消费者对C2C网站忠诚度的决定因素。本文从社会学理论的角度，引入中国文化的“关系”因素，寻求上述市场现象的答案。 首先进行案例实证研究，提出CRM过程模型，观察eBay和淘宝在不同阶段的不同战略及结果，总结中国文化下的C2C电子商务市场的特征，以及关键的成功要素。案例结果表明，中国C2C市场是一个年轻的、顾客尚处于体验阶段的市场，同时更是一个注重社会关系的场所，网站的社会关系管理服务比交易服务更能促成顾客的忠诚度。C2C网站不但要提供功能性的服务来吸引顾客，而且要发展切合中国文化的社会关系营销策略来保持客户忠诚度。 在案例研究的结论上，进一步进行调查实证研究，探索中国C2C电子商务消费者忠诚度的决定因素。通过文献综述，建立理论模型，提出假设。采用结构方程建模的实证研究方法，分析数据(样本大小：224)，检验模型。结果表明，社会网络因素和顾客价值都对顾客忠诚有显著正向影响，同时社会网络因素和顾客忠诚对顾客重复购买有显著正向影响。 本文的创新与贡献在于：首次结合了社会学的视角和营销学的视角，通过案例研究总结了整个中国C2C市场的特征，通过调查研究分析了中国C2C电子商务消费者忠诚度和购买行为的重要影响因素，为今后的理论研究提供了全新的完整框架；同时还提出了C2C电子商务服务提供商在中国文化背景下的未来发展方向以及提高顾客忠诚度的方法，对实践有较大的指导价值。