随着市场化和经济开放性的增强,以名称、术语、标记、符号或图案而表现出来的品牌,其功能已远远超出了最初的用作界定产品所有权,它作为构成现代经济体核心竞争力的要素之一,在经济活动中的意义和作用不断增强。本文选取经济学的视角,从新制度经济学理论、交易费用理论、消费者行为理论、市场结构理论等几个主要方面分析了品牌的形成机制,并运用比较分析法以及规范和实证分析相结合的方法,在解释品牌生成原因、条件和环境的基础上,对我国品牌建造的制度层面的问题进行了研究和建议。文中还特别分析了我国银行业的品牌建设。这一经济解释对于政府和企业在营造品牌中的经济行为有着较强的指导意义。 文中定义品牌为一种经济中交易双方非强制性的制度契约,指出品牌形成机制的理论基础是新制度经济学和消费者行为理论。制度是一种稀缺性的资源,是合作的前提和沉淀。交易费用的存在必然导致制度的产生,而制度的运作又有利于降低交易费用。制度的作用在于:规制人们之间的相互关系,减少信息成本和不确定性,把阻碍合作得以进行的因素减少到最低程度。品牌作为一种制度安排,为消费者和生产者双方实现交易费用降低这一目的提供了物质承担体。消费需求的层次性和多样化决定了品牌存在于差异性市场上,而品牌可以弱化边际效用递减。需求层次上升规律和边际效用递减规律既是品牌迅速发展的理论基础,又是品牌扩展的直接动力。供给大于需求的“买方市场”是品牌产生的条件,而促使品牌产品创造的市场结构是垄断竞争和寡头垄断市场。品牌作为一种制度可以存在是因为它可以产生制度净收益,表现为防止逆向选择和道德风险。文中对于我国品牌建造从政府政策、市场环境以及企业自身制度建设方面提出了建议。 本文用经济学的理论和观点来分析品牌这一日常生活当中的管理学概念,构建了一个较为完整的品牌形成的理论体系,使品牌建造行为更加具有理论基奠和指导方向。