电商直播行业的良好发展前景和巨大盈利空间促使各大传统电商平台、内容型平台、明星达人、主流媒体、品牌商等主体纷纷入局,在各类入驻的商家中,除了一些自带流量的明星、网红、头部主播外,还有一些受线下零售业凋零与主播高坑位费之困,正亟待转型的品牌商家。各大平台的激励扶持与头部超级主播的相继“陨落”,也给予了这些品牌发展自营电商直播体系的机会。本文将以抖音直播电商平台为基础,以在抖音观看品牌自播的用户为主要研究对象,同时以扎根理论为主要研究方法,结合深度访谈、文献研究,从多角度探析影响用户购买行为的诸多因素,为用户购买行为研究提供新思路和理论参考,也为未来品牌商家的自播模式搭建寻求新模式。本文共有六个部分,开篇先介绍了研究背景和研究价值,梳理了国内电商直播、用户购买行为、抖音平台相关研究的文献综述,并界定了品牌自营直播、用户购买行为等相关概念;其次通过对品牌自营直播用户进行深度访谈,结合扎根理论的研究方法,探究了品牌自营直播用户购买行为的影响因素。通过对访谈资料的整理分析和三级编码,提炼出九个主范畴与四个核心范畴,构建了品牌自营直播用户购买行为的影响因素模型,并针对该模型进行了分析讨论。研究结果表明,品牌自营直播用户购买行为受到个体内在感知、平台感知示能、品牌直播供给、品牌信任口碑四个因素的显著影响,其中平台感知示能对品牌直播供给有正向促进作用;品牌直播供给又对品牌信任口碑有正向促进作用。论文最后将用户购买行为模型与品牌自营直播的发展现状相结合,从平台运营、直播供给、品牌信任三大方面提出了优化策略,丰富了用户购买行为的研究,为更多品牌进入直播电商赛道,搭建自营直播体系提供建设性的参考。