随着互联网技术的快速发展,消费者的消费方式也发生了转变。作为传统消费金融的补充,依托于互联网技术发展起来的互联网消费金融企业,在政策及市场的推动下快速发展,极大地刺激了高校大学生的消费需求。以90后为代表的年轻群体,及时享乐是他们价值观的组成部分,加之便捷支付、移动支付等互联技术的成熟,超前消费意愿强烈。通过观察法以及访谈调查发现,当代青年对超前消费的选择并不是都是“非理性”的选择,许多消费者存在以“节俭”为目的的超前消费行为,并且不在少数。由于消费者的超前消费行为既与消费者本身因素有关,又受到社会化因素的影响,基于此,本文以心理账户和消费者社会化的相关理论为研究切入点,试图探究影响青年一代“理性”超前消费的因素及其相互影响机制。本研究梳理了关于心理账户、超前消费、消费者购物决策风格以及消费者社会化的国内外相关文献,发现消费者会根据经济决策不同而形成不同的心理账户,正是由于心理账户的“非替代性”而导致的,而“心理预算”则在消费者预算决策开始到账户结算的整个过程都对消费行为起到关键作用,因此,本研究将心理账户的“非替代性”和“心理预算”作为自变量;在消费者行为的研究中,“物有所值型”购物决策风格的表达与上述青年选择超前消费的决策模式相契合,因此把“物有所值型”超前消费购物决策风格作为本研究因变量;此外,消费者处于复杂的消费环境中,因此当代青年这种“物有所值型”的超前消费决策的产生是一个社会化的结果,本研究选取同辈间价值表达以及代际间信任传递作为本研究的调节变量。基于此,本研究构建了心理账户、超前消费购物风格和消费者社会化之间的概念模型,对心理账户两个大特性与物有所值型超前消费购物决策风格之间展开实证研究。本研究通过预调研对当代青年的超前消费现象做了初步分析,并采用可靠性分析和因子分析对问卷量表进行了信效度检验;确认本文正式量表信效度后,采用问卷调查的方法收集数据,并应用回归分析的方法分别验证了主效应和调节效应,研究结果表明:心理账户的“非替代性”和“心理预算”与物有所值型超前消费购物决策之间显著相关;代际间信任传递在非替代性和物有所值型超前消费购物决策风格之间有调节作用;同辈间价值表达在非替代性、心理预算和物有所值型超前消费购物决策风格之间均具有调节作用。最后,论文从定价策略、促销策略、宣传、引导长辈认知等角度提出营销建议。