随着科学技术的发展和互联网的普及,消费者的购物习惯正在发生变化：在电子商务还未普及的年代,消费者只能去实体零售店了解商品并最终在实体店购买；而随着互联网的发展和电子商务的普及,“网购”成为了一个新的购物趋势。电子商务零售渠道以其较为低廉的价位吸引了诸多消费者,但由于其缺乏直接的接触与体验,因此越来越多的消费者开始搭传统零售渠道的便车：去传统零售渠道了解商品的信息,转而去价格较为低廉的电子商务渠道购买。消费者的“搭便车”现象,无疑会对传统零售商乃至制造商带来冲击。在实际生活中,并不是所有的消费者都能够对电子商务渠道百分百信任,也就是说消费者的群体中依然存在一大部分为风险厌恶型消费者,他们认为在电子商务渠道购买的产品相对于传统渠道而言,存在较大的风险,其风险主要来自于产品与自己的期望不符等,因此消费者的风险偏好也成为影响消费者需求的另一大因素。本文针对以上问题,在对相关理论综述进行研究的基础上,主要完成以下三个方面的研究工作：(1)充分考虑了消费者风险偏好对购买决策的影响,将消费者风险偏好与双渠道搭便车相结合,构建考虑风险的消费者效用模型,进而构造了双渠道两个零售商和制造商的利润模型,研究双渠道中两个零售商和制造商的定价问题。(2)分别构建了当制造商采取相同批发价格和不同批发价格时,两个零售商和制造商的利润模型。分析了当制造商采取统一批发价格和采取差别批发价格时两个零售商的最优定价及两个零售商和制造商的最大利润。研究发现,当制造商采取统一批发价格时,传统零售商会受到搭便车现象带来的冲击。为保护传统零售商收益,制造商采取差别批发价格,使自己和传统零售商获得更大收益,免受搭便车现象带来的冲击。(3)最后通过实际案例进行算例分析,验证了模型的有效性和可靠性,验证了本文相关结论的正确性,证明制造商采取差别批发价格时可以保护传统零售商和制造商的收益,直观的展现了本文研究的实际意义。本文的研究可以给双渠道供应链中的企业提供一种更为有效且贴合实际的定价方法,能够对企业的运作管理有借鉴意义,并且对后续的研究提供一些指导意义。