W银行A分行近年来高度重视手机银行业务发展,作为一家分行其在手机银行业务发展中主要负责服务营销,但W银行A分行一直未对自身手机银行业务服务营销策略有过系统的分析研究。本文以W银行A分行为研究对象,对其手机银行业务发展的服务营销策略进行了研究,对进一步提高该分行手机银行业务服务营销能力,实现手机银行业务的市场拓展和份额提升具有重要的现实意义,同时对商业银行手机银行业务的服务营销策略制定提供一定的借鉴价值,并丰富关于手机银行服务营销策略的理论研究。在分析W银行A分行手机银行业务发展现状的基础上,通过设计客户调查问卷组织调查和信效度分析,发现W银行A分行在手机银行服务营销中存在的不足,结合内部员工调查进一步分析出现这些问题的原因,采用SWOT分析法分析内外部营销环境,根据STP市场细分理论分析目标市场及定位,进而制定详细的服务营销策略。结果表明,W银行A分行手机银行服务营销目前存在产品无法满足市场需求、价格优惠力度不够、营销模式不够科学、渠道不够完善、营销模式不够科学、服务流程相对落后、人员综合能力不足、服务营销相互分离等问题,存在这些问题的原因具体包括产品新颖性不足、价格优惠不明显、渠道开发度低、惩罚制度不明、管理人员欠缺专业度、产品展示缺乏多样化、售后跟踪不足等。面对中青年单一客户和大型企业集团群体客户的目标市场选择,在功能、创新、整合、安全的目标市场定位下,制定了通过提升易操作性和功能创新等实施产品策略、通过针对不同顾客提供差异化定价等实施价格策略、通过线上线下相结合和内外联动等实施渠道策略、通过节日促销和广告推广实施促销策略、通过厅堂营销和构建售后反馈机制实施服务过程策略、通过优化有形设计和打造品牌生态圈实施有形展示策略等W银行A分行手机银行服务营销的改进策略方案。最后,为上述服务营销策略的实施配套了相应保障措施,以实现W银行A分行手机银行服务营销策略更好地推进实施。