随着当下信息技术的发展以及人们思想观念的改变，网络购物已经成为人们重要的购物方式，网络口碑对消费者的影响力也在与日俱增。作为网络口碑的一种，在线评论是消费者对特定产品发表的关于产品或服务的评价，其对消费者行为的影响十分显著。在线追评是在线评论中重要且关键的一部分，相较于初次评论更加真实有效。在如今的网络购物环境中，在线追评是消费者在做购买决策前很关注的一个参考因素，因此也受到平台和商家的重视。准确把握消费者在线追评的动机和心理，并据此制定相应的营销策略，设计以顾客为导向的服务，是商家取得网络口碑营销成功的重要保证，也是电商平台进行网上虚拟社区管理的必要前提。
　　目前，学者们通过各种理论或实证的方法探讨了消费者进行网络口碑传播的动机，但尚未对其进行精确的划分，关于在线追评动机的研究尚属空白。本研究以网络环境为背景，以中国消费者为调研样本，应用扎根理论的思想和研究工具对消费者在线追评的动机进行质性的研究和分析。采用文献法进行理论研究，对精细加工可能性模型和技术接受模型相关理论进行回顾总结，在此基础上提出本文的理论模型。通过问卷调查和实证研究，构建结构方程模型探讨在线追评动机和追评决策行为之间的关系，分析不同追评动机对追评决策行为影响的差异，并对假设进行检验，为消费者、商家和平台提出管理启示或建议。
　　在线追评动机是消费者为实现某个特定目的而发布在线追评的内部动力，本文通过扎根分析得出在线追评的动机为：情感分享、印象管理、获得奖励、转卖、帮助他人、信息交流、支持/惩罚商家、与商家互动、促进平台发展和获得平台支持，其中转卖动机属于在线追评独有。本文通过对模型的检验得出以下结论：第一，在线追评动机与追评决策行为之间存在正相关关系，其中情感分享动机、印象管理动机、转卖动机、帮助他人动机、信息交流动机和支持/惩罚商家动机对追评决策行为影响显著。第二，产品涉入度能有效调节追评动机与追评决策行为之间的关系，其中产品涉入度显著正向调节情感分享动机、印象管理动机以及信息交流动机与追评决策行为之间的关系。