在移动互联网时代,电子商务这一传统互联网行业产物也在慢慢的被打上社交的烙印,社交化电子商务的发展也正在逐渐细分化、场景化,不断地追随、创造、改变消费者的需求。赠礼作为一种传统的社交方式,也在逐渐推陈出新,与互联网、社交媒体相结合,提供给人们社交活动新的玩法和创意。网络社交赠礼平台将传统电商平台与社交软件结合,解决赠礼环节“如何选礼”、“怎么赠礼”等的痛点的同时,提高赠礼活动带给人们的体验感和满意度。本文以网络社交赠礼平台为研究对象,这类模式目前在国外较为成功,在国内这一业务正在蓬勃发展,目前京东、苏宁、淘宝等老牌电商品牌已在积极涉足该消费服务领域,消费者在小程序或购物APP平台上挑选礼物后,通过微信等社交软件,将礼物生成的电子贺卡发送给好友并送上祝福。赠礼活动天然的社交属性与电子商务社交化的发展趋势相结合,使得网络社交赠礼模式拥有着庞大的市场需求,这一业务模式也必将引导市场形成新的消费习惯和社交行为。本文通过对现有的研究和理论进行总结和归纳,并结合网络社交赠礼发展现状进行分析后提出本研究的假设,构建了以情境感知为自变量,以感知价值作为中介变量,以选择意愿作为因变量,以羞怯程度作为调节变量的假设模型。以“京东有礼”小程序为实验基础,采用模拟实验的方法模拟四种不同的情境,运用SPSS对模拟实验的结果进行分析,探究情境感知对网络社交赠礼选择意愿的影响。结果显示,消费者在不同的情境感知下,以对网络社交赠礼平台的感知价值作为中介,会产生不同的选择意愿,同时,消费者个体的羞怯程度可以有效的正向调节消费者感知价值与选择意愿之间的关系。最后,依据本研究得到的实验结果给出网络社交赠礼平台建设和发展的对策建议,为网络社交赠礼模式的推广提供参考依据。