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Web2.0的发展为网民提供了更多的参与空间,网购平台的社交化使得大众的网购信息来源更加丰富,消费者和营销者及消费者和消费者之间的交流更加畅通。随着中国社会的飞速发展和消费者购买力的不断提升,中国人对海外进口商品的青睐程度持续升高,但国内消费者获取相关信息的滞后和对进口产品的不了解使得社交型跨境电商平台的用户大幅度增加,小红书APP就是一个很好的例子。据观察,现有网购平台中大致存在两类内容,一类是营销者生成内容(Marketer-generated Content,MGC),传统电商平台以这类内容为主,另一类是消费者生成内容(Consumer-generated Content,CGC),其在社交型电商平台中占有重要地位。但是多数平台管理者疏于对这些内容的管理,没有侧重点,二者均没有达到理想的营销效果。因此,分析二者对消费者购买意愿的影响程度对于电商平台未来的优化方向具有重要意义。因此本研究的基础环境为社交型跨境电商平台,研究对象为这些平台的用户,通过实验法,将实验对象分为两组,选取适当的刺激物,来对比消费者生成内容(CGC)和营销者生成内容(MGC)对购买意愿的影响程度。本文根据以往学者们的研究成果,基于刺激-机体-响应(SOR)理论及技术接受模型2(TAM2,Technology Acceptance Model 2),以感知有用性和感知信息质量为中介变量构建模型,利用调查问卷收集数据,运用SPSS24.0、Amos24.0及Mplus7进行数据分析,对比社交型跨境电商平台中的CGC与MGC对消费者购买意愿的影响程度,并验证感知有用性和感知信息质量在该模型中的间接作用。研究结果显示,内容类型(消费者生产内容CGC/营销者生成内容MGC)对消费者购买意愿的影响是显著的;相对于MGC,CGC对感知有用性和消费者购买意愿的影响更加强烈,验证了本文假设;而对于感知信息质量,消费者对MGC的感知更强烈,否定了本文假设;感知有用性和感知信息质量在内容类型和购买意愿之间起部分中介作用。基于以上结论,本文从如何增加平台留存率及提高消费者购买意愿方面,给跨境电商平台的管理人员及营销人员提出了一些可行性建议。