近来年由于经济的高速发展,生产过剩,产品服务趋于同质化,市场越来越呈现出买方市场的景象,企业间竞争加剧。除了生产环节的竞争,企业在促销这一领域的竞争也越来越激烈,各种促销手段屡见不鲜,其中美发行业普遍使用的储值卡促销引起了笔者的关注。储值卡促销的效果是否好于直接的折扣促销?而储值卡促销中存在两种典型的充值消费方式,一种是折扣充值原价消费,一种是原价充值折扣消费,两种储值卡促销之间的效果是否存在差异呢?由于储值卡会导致长期消费,而企业的发展目标也是长期的,所以选择客户忠诚来作为衡量促销效果的指标。本研究采用美发店为实验场景,将两种储值卡促销和直接的折扣促销作为自变量,将重购意愿作为衡量客户忠诚的更直观的因变量,引入感知质量、获得价值、交易价值作为中介变量,其中品牌声誉作为控制变量引入研究,采用方差分析和回归分析的方法对各促销活动的效果进行分析。由于实验条件的限制,对实验的长期性操控并不成功,研究倾向于认为感知质量、获得价值、交易价值的影响是短期性的,而重购意愿是长期性的。声誉的影响远远大于促销方式的影响,单独的促销方式下,各变量是没有显著差异的,只有在声誉的交互下,促销方式下的获得价值和交易价值才具有显著差异。当品牌声誉低的情况下,各促销方式下的因变量是没有显著差异的,而当品牌声誉高时,各促销方式对感知质量和重购意愿没有显著差异,在获得价值方面,原价充值折扣消费好于直接的折扣促销好于折扣充值原价消费,在交易价值方面,直接的折扣促销要好于储值卡促销。虽然重购意愿没有显著差异,但是在排他性重购意愿这个被删除的因变量上,促销方式却在高声誉下表现出了显著性,原价充值折扣消费好于折扣充值原价消费好于直接的折扣促销。由于企业的经营活动中,销售额的绝对值不如市场份额这个相对值重要,一般的重购意愿不如具有排他性的重购意愿重要,因此在实现有效的客户忠诚上,原价充值折扣消费好于折扣充值原价消费,好于直接的折扣促销。进一步得出结论,消费者在短期消费中偏理性,长期消费中偏感性,短期性的理性评价并不意味着长期性的感性偏好。