随着互联网的普及,网上购物给消费者提供了巨大的购物优势,目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿,位于世界第二位,越来越多的消费者在网上进行产品选择和购买。生活形态通过购买动机对消费者购买行为产生影响。由于网络上有着海量的信息,并且存在许多的讨论区或产品评价和购物体验分享,这些特点使消费者更愿意在购买前搜寻已经有过购买经验的朋友或相关者的评论和建议,从而使得口碑的作用更加明显。因此探讨对口碑传播的影响因素,具有很重要的意义。而从口碑接收者生活形态上对口碑传播效果进行探讨,是本文的创新之处。 本文研究了国内外相关生活形态和口碑传播的文献,深入分析了网上购买化妆品的消费者在购买过程中如何受到口碑传播的影响以及其生活方式如何通过口碑对购买决策产生影响。本文在前人研究成果的基础上,加入生活形态变量,对口碑传播框架进行延伸,构建接收者生活形态与口碑传播效果的模型,并提出本文的相关假设。 本研究以网上购买化妆品的消费者为研究对象,通过对193位曾经有过网上购买化妆品经验的消费者进行问卷调查。采用了SPSS13.0统计分析软件作为数据分析的工具,对研究模型进行配适度检验及路径分析,从而验证研究假设的有效性,并最终得出生活形态与口碑传播的路径图。 研究结果发现： 一、口碑接收者的生活形态对口碑传播效果的直接影响并不显著,其影响主要是间接影响。分析结果显示口碑传播效果的六个内衍变量能够有效的被解释。而传播者专门知识、关系强度、接收者专门知识、领袖意见、口碑主动搜寻度扮演了中介变量的角色,生活形态的五大因子(新潮/酷因子、领导欲因子、制作/实践欲因子、人文/求知欲因子、刺激/乐趣因子)借由中介变量间接影响口碑传播效果。 二、不同生活形态的口碑接收者对于口碑传播效果的影响显著不同。按照对口碑传播效果的影响程度大小,将各生活形态因子进行排序。结果显示生活形态因子中的人文/求知欲因子是对于口碑传播效果影响最为重要的解释变量,其总效果为0.442;其次为领导欲因子,其总效果为0.173;然后是新潮/酷因子、制作/实践欲因子,最后是刺激/乐趣因子。