自改革开放以来,伴随着国民经济的飞速发展,居民可支配收入的不断提高,中国奢侈品经济也迎来了高速发展时期。2015年中国消费者境外消费460亿元人民币,奢侈品消费额占据全球奢侈品消费额的46%,中国已经成为世界第一奢侈品消费大国。奢侈品消费实际上已经成为推动社会结构升级和经济发展的重要动力之一,奢侈品到必需品的转变在一定程度上反映出经济的发展、社会的进步以及人民生活水平的提高。价值观代表着深植于个人心中的一种信念,具有持续性质,在人格结构中扮演着重要角色,指引着个人行为。因此,可以借由对个人价值观的了解来预测个体所表现出来的行为,用以解释为何消费者在消费行为上有不同表现。由消费者心理层面来探讨其消费动机,更作为厂商进行市场细分的基础。奢侈品消费是中国消费者的一种重要消费现象,拥有几千年传统文化的中国,其消费者奢侈品消费行为不可避免的受着传统价值观的影响,本文以中国传统价值观为落脚点,对消费者的奢侈品消费动机、消费者奢侈品购买意愿进行了实证研究,并分析了三者的关系。自我解构是个体对自身能力、性格、气质等个性的自我认识。在消费者行为领域,自我解构不仅影响消费者对广告的态度,还深刻影响着消费者偏好,它是影响消费者行为的深层次因素。在消费者行为的研究中有着广泛的应用。本文以文献回顾的方式,借鉴以往学者在中国传统价值观方面的研究成果,构建传统价值观量表,同时也参照国内外学者提出的各种类别的奢侈品消费动机,初步得出中国奢侈品消费者的消费动机,主要有社会导向动机和个人导向动机两个维度,包括炫耀、从众、社交、身份象征、自我赠礼、追求品质、表现内在自我。中国传统价值观有行为与地位符合、尊重权威、重责顾家、重财好名、无欲无争、自然和谐6个维度。此外,本研究在消费者行为模型(SOR模型)的基础上,提出中国传统价值观‐奢侈品消费动机‐奢侈品消费意愿模型。同时,研究自我解构在奢侈品消费动机与奢侈品消费意愿之间的具体调节作用,在一定程度上扩展了奢侈品消费研究领域的范围。调查采取发放问卷的方式,得到符合本研究的问卷共计435份。我们对调查得到的数据进行了描述性分析,对调查结果进行了信度分析、效度分析、因子分析等。经研究,得到以下主要结论:传统价值观部分的调查结果显示,中国奢侈品消费者对于传统价值观中的六类倾向都持有比较认可的态度;奢侈品消费动机部分的调查结果显示,消费者购买奢侈品的动机各不相同,不存在明显的倾向性;传统价值观中的部分倾向对消费者奢侈品消费动机有显著影响,不同类别的价值观倾向影响的奢侈品消费动机不同,其中行为与地位相符合、尊重权威、重财好名、无欲无争四类价值观倾向对社会导向的奢侈品消费动机有显著的影响,重财好名、自然和谐两类价值观倾向对个人导向的奢侈品消费动机有显著的影响,重责顾家价值观倾向对社会导向的奢侈品消费动机以及个人导向的奢侈品消费动机均无显著的影响。在中国传统价值观与奢侈品消费意愿之间的关系中,中国传统价值观整体对奢侈品消费意愿具有显著地影响,其中,尊重权威、重财好名、无欲无争、自然和谐对奢侈品消费意愿的影响最为显著,行为与地位符合对奢侈品消费意愿的影响次之,重责顾家对奢侈品消费意愿的影响不明显。在奢侈品消费动机与奢侈品消费意愿的关系中,奢侈品消费动机整体对奢侈品消费意愿具有显著地影响,其中,社会导向动机对奢侈品消费意愿的影响很显著,而个人导向动机对奢侈品消费意愿的影响并不明显。在调节变量的测量中,自我解构的调节作用得到了证实,在社会导向的奢侈品消费动机与奢侈品消费意愿的关系中,自我解构起到负向调节作用,在个人导向的奢侈品消费动机与奢侈品消费意愿的关系中,自我解构起到正向调节作用。