新媒体时代,虚拟社区营销逐渐成为电子商务领域信息传播和价值传递的主要方式。企业利用虚拟社区平台,将品牌或品牌价值和社区人群联系到一起在网络空间上开展互动与交流。然而,传统门户网站和电视广告的强制单向性信息传播模式往往具有耗时长、碎片化的特点,这给顾企之间的互动交流增加了许多风险,最终影响企业品牌形象的口碑评价。社区最大的特征就是互动性,在虚拟社区环境下,企业作为社区的意见领袖,能最大程度的构建社区信任机制并调动社区成员的积极性,互动性高的品牌社区促进了消费者积极的品牌评价。所以,企业需要利用微媒体平台的互动性进行长期有效的品牌形象传播。首先,本文运用实验室实验法研究了虚拟社区的互动性对消费者品牌态度的影响,并通过文献分析从不同角度提出了相关影响因素即调节变量,构建并验证假设模型一。利用单因素和多因素方差分析等简单统计方法对假设进行验证。具体而言:虚拟社区互动性如何影响消费者的品牌态度?同步性如何影响互动性与社区品牌态度关系的强弱?不同消费群体对于互动的感知特征是否对这种影响产生不同的结果?其次,为了深入研究互动性对消费者品牌态度的影响过程,运用结构方程建模的方法探讨互动性对消费者品牌态度产生怎样的影响即影响的路径传递关系,加入品牌信任这一中介变量,构建并验证假设模型二。运用SEM高级多元统计方法进行CFA检验,研究虚拟社区互动性对消费者品牌态度的影响机制问题。实验结果显示:虚拟社区互动性对消费者品牌态度的影响差异显著。研究为企业的新媒体互动营销提供了依据。第一,企业应该发挥意见领袖的领导作用,首先积极参与品牌评论社区的互动中来,创建一个积极丰富的社区互动环境。第二,注重企业方与粉丝需求的同步,关注回应过程的效率;第三,针对不同的消费群体,企业通过积极的主动回应和融入品牌文化等方式提高消费者的品牌体验和品牌信任,从而形成正面的社区品牌口碑。