当今社会出现了很多道德失范的现象,有些人理想信念缺失,集体主义、爱国主义观念淡薄,拜金主义和享乐主义等现象不断增加。在这种社会大背景下,提高人的综合素质,协调人与人之间的关系,营造一种和谐的氛围是有必要。这就决定了在这个关键的时期必须针对现实的不良风尚,通过各种途径,进行引导和规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序。公益广告就是其中一种教育途径。人的感知觉和认知资源都是有一定的局限性,因此并不是所有能知觉到的广告都能进入到记忆系统并影响到我们的行为变化。为了能使公益广告更好地实现它本身的作用,公益广告中代言人的问题也开始得到了关注。广告成功的第一步就是要引起受众的注意,而已有的研究表明在商业广告中为了能引起受众的注意,名人代言是一种常用的策略。为了使广告的效果能达到最好的境界,广告策划者一般都会考虑到代言广告的名人与所代言的品牌的一致性的问题。而这些是否也可以推广到公益广告中,这是很多研究者讨论的热点。为此,本研究设计了两个实验。在实验一中,以Machinis等人提出的信息加工的整合模型(1989)为依据,通过大学生对名人组和非名人组代言的公益广告的眼动情况来考察公益广告中是否也存在名人效应。实验二以McCracken (1989)的意义迁移模型(the Meaning Transfer Models)和“一致性假设”为基础,探讨不同类型的名人代言不同类型的公益广告的眼动差异。本研究得到以下结论：(1)以制作的彩色图片为材料,从名人与非名人代言的公益广告图片的眼动数据来看,发现名人代言的公益广告比非名人代言的公益广告的效果要好,名人代言的公益广告图片得到的注视时间和注视次数比非名人的要多,再认的效果也比非名人的要好。(2)主持人主播类代言诚实守信类的公益广告要比演艺类和体育类代言的效果要好,主持人主播类名人代言的公益广告图片的注视时间和注视次数都多于演艺类和体育类名人代言的,主持人主播类名人代言的诚实守信的公益广告的再认成绩也比其他两类的成绩好。(3)娱乐界名人代言环保类公益广告比体育类和主持人主播代言的效果要好,娱乐界名人代言的公益广告图片的注视时间和注视次数都显著多于体育类和主持人主播类名人代言的,娱乐界代言的公益广告的再认成绩也比其他两类的成绩好。