在广告发展史上，户外广告是最古老的广告形式之一，从它诞生之初到随后的几千年里，即使平面、广播、电视和近年出现的互联网等广告媒体形式不断发展，户外广告自始至终都是广告主在建立品牌和传递市场信息时应用得最为广泛的媒体之一。　　从二十世纪九十年代开始，全球户外广告的发展进入了全新的阶段，有人将这一阶段称为“户外广告的复兴”。在十年间，户外广告投放额从1990年的117亿美元增长到了1999年的160亿美元。2004年对户外广告而言更是一个有特殊意义的年份，在这一年里，全球户外广告投放额空前的占到全部媒体广告投放额的10％，上一次户外广告占据如此大的份额还得回溯到二战爆发前的1944年。　　我国的户外广告产业也在这“复兴”的大气候下迅猛发展。1990年中国户外广告投放额仅为6.11亿元，到2004年已达到160亿元，十四年增长20倍以上。从广告投放额来看，户外广告已经成为继电视广告、报纸广告后的第三大广告媒体。　　然而，正因为户外媒体复苏以后的发展时间还不足20年，之前的很长时间内，户外广告只是面目模糊的配属媒体，广告效果研究理论的各种探索主要体现在传统媒体如报纸广告和电视广告中，户外广告在广告研究中还是最容易受忽视的部分，人们对其传播特性的认识严重不足。而且由于户外媒介载具形式多样、媒体资源分散且数量巨大、调研指标复杂、效果评估困难等原因，目前对户外广告传播效果的认识仍然停留在直观经验阶段，至今没有形成一套规范的、科学的、被业界普遍认可的效果研究体系，理论性的研究成果寥寥。在广告投放越来越重视数据和科学性的今天，这是广告主无法放心使用户外媒体的主要原因，也是户外广告发展的一大瓶颈。基于以上原因，本文作者试图通过研究提出自己的见解，希望可为我国户外广告传播效果研究体系的建立做一些学术上的积累。　　首先，文章在概述中对户外广告及其传播效果概念进行了界定，并理清了户外广告传播效果的两个层次:到达效果及心理效果。然后，简要回顾了建国以来户外广告的发展历史和现状;最后着重介绍了户外广告传播效果研究的现状及欧美发达国家的先进理论和研究成果。通过中外对比，得出了目前我国在该领域研究的欠缺:首先在研究数据的支持上明显落后于户外广告的发展态势，我国既没有美国户外广告协会这样的全行业组织机构，也没有独立的第三方调查、评估机构可以提供可靠的户外广告市场数据，而通过调查研究得出的科学数据正是研究传播效果的前提。其次，目前的研究多为针对到达率和回忆率的事后调查，即对到达效果的研究，这仅是户外广告传播效果的初级层次，此外调查方法粗略，重定量分析而轻定性分析，缺乏对户外广告各个层次的到达效果和心理变化效果的系统研究。　　文章的第二部分和第三部分是全文的重点。在第二部分中，作者首先界定了用于衡量户外广告到达效果的相关指标，如到达率、暴露频次、每日有效人/车流量、千人成本等，以这些指标为参照系，通过数据分析和比较研究等方法分析户外广告的到达特性。得出的结论是:以广告信息的到达效果而言，户外广告是一种高覆盖率、高暴露频次的广告形式，它在城市中的到达率仅次子电视媒体，如水银泻地、无孔不入，见缝插针地对有消费能力的核心群体施加潜移默化的影响，并且可以通过持久的发布、高频率的暴露及富有冲击力的表现加深受众对特定品牌讯息的记忆。　　本文的创新主要集中在第三部分，即对户外广告心理效果的分析。作者首先对重要的广告心理效果层级模型进行回顾，从中提炼出研究广告心理效果时普遍适用的一系列心理反应变量，然后结合相关的调查数据，考察户外广告在认知、情感、态度、购买意愿达成等各个层面如何影响受众的心理。得出的结论是:由于户外媒体所承载的“非内容性”，户外广告与受众的接触方式极为特殊，即受众通常在无意识状态下与户外广告内容进行瞬间接触，这决定了户外广告更适合单一品牌信息而非具体产品信息的传播;此外，由于不侵犯受众对媒体内容信息的阅读需求，户外广告在发布广告信息时受众的抵触心理较弱，有利于形成和强化对品牌的正面态度;第三，根据“近因效应”和消费者购买低卷入商品时的信息处理特性，户外广告区域性发布的特征以及贴近购物终端的优点还有利于促成受众的购买意愿。然而，由于户外广告复苏的时间不足20年，长期以来在广告媒体中声音微弱，处于默默陪衬的地位;再加上经营业主的实力参差不齐，政府管理缺位，技术发展的滞后等诸多因素，导致户外广告的创意水平低下、表现形式单一、制作工艺粗糙，无法满足广告主对广告致效的要求，在传播效果上的劣势反过来又进一步使其在广告媒体中的地位“边缘化”，因此，目前户外广告在信任度、影响力等指标上远远不及传统媒体。　　最后，通过对户外广告到达效果和心理效果的分析，本文还归纳出影响户外广告传播效果的重要因素，如广告位置和环境选择是否恰当、广告投放量的多寡、整体广告策划和媒介计划是否科学、媒介形式与品牌概念能否有效结合、广告创意和表现是否简洁有力等等都不同程度地影响着户外广告传播效果的优劣。　　由于作者知识结构的局限和理论研究水平的不足，文章还存在诸多不足，如从研究方法上说如缺乏实证研究，没有进行实地的调查分析;宏观性、概括性的内容多，微观的、具体的个案分析少;在逻辑推理上还有虽经反复推敲仍不尽如人意的地方，许多推论只是理论分析的成果，尚需经过实践的验证;在研究内容上，还有诸多需要进一步展开研究和论证部分，比如如何科学地优化户外广告覆盖率和暴露频次的组合;不同卷入程度的产品运用户外广告进行信息传播时，受众处理信息的方式及心理变化过程是否遵循不一样的路径;目前的广告心理效果模型是否足以解释户外广告对受众的心理影响过程，如有不足，应如何构建适用于户外广告效果研究的层级模型等等，这些问题在研究的过程中都没有得到令人满意的解答，还需要在这一领域继续进行深入研究。