商业言论是指公民为商业目的而传播商品或服务信息，其主要表现为产品或服务的任何形式的商业性广告。商业言论概念的提出，是与宪法中的言论自由密切相关联的，它构成了言论的内容；同时，商业言论是市场主体宣传与推销产品或服务以谋取利益的手段，它又是一种经济行为。商业言论的这种双重特点，使其成为宪法学与经济法学的共同论题。　　 本文以商业言论为研究主题，从自由与规制这一对公法领域的核心矛盾展开，运用方法论个体主义、理性选择等理论模型和比较研究、法律的经济分析等具体研究方法，坚持理论研究与实证研究相结合，在法理、规范、案例等层次进行分析与阐述，总结法治与宪政发达国家在商业言论自由与规制方面的一般经验，探寻在商业言论领域公民权利(自由)与政府权力(规制)之间的关系性质、制度安排和运作规律，为中国制度的完善提出建设性意见。论文主要观点如下。　　 言论自由的价值可以从两个层面来认识：在手段意义上，言论自由的价值集中体现在两个方面--言论自由是探求和获得真理的有效途径，同时，言论自由是民主政治的基础和条件；在目的意义上，言论自由是人性健康发展的内在需要，言论自由与人的个性发展密切相关。手段与目的并不是相互排斥的，它们很大程度上是一致的，共同构成了言论自由制度的价值基础。言论自由作为一项受宪法保护的基本权利，始于近代。目前，这一权利在世界绝大多数国家的宪法以及相关的地区和国际公约中都有所体现。　　 从“工具性进路”考察商业言论自由，其宪法价值主要体现在四个方面：一是经济领域言论自由的实现；二是经济自由的基础；三是消费者权益的保障；四是政府权力的限制。商业言论自由的价值既是对言论自由的价值的肯定和明证，也是对言论自由价值的扩展：在手段层面，对于民主政治的意义并不是判断言论自由价值的“唯一”标准，商业言论并不因为其对于民主政治的“低价值”而在言论自由的保护对象之外；在目的层面，商业言论自由反映了商业言论者的内在需要。商业言论自由丰富了言论自由的价值内涵--言论自由的价值是一个具有内在联系的、多元的“价值网”。商业言论自由作为受宪法保护的权利，可以在宪法文本和宪法判例及宪法解释中找到根据。国际公约及各国宪法的言论自由条款并不排除商业言论自由；在宪政与法治发达的国家和地区，当宪法案例涉及到商业言论自由时，法院多采取肯定立场：商业言论自由是言论自由一部分。　　 就权利性质而言，商业言论自由属于言论自由的范畴，又具有经济权利属性。作为言论自由的一部分，其受到宪法保障的同时也受到限制。商业言论与其他类型的言论在保护范围和限制标准上存在差异。作为言论自由的对应形态，消费者的知情权在商业言论自由领域具有重要意义。商业言论自由作为经济权利的内容之一，其主要表现在具有经济活动自由的性质，这种自由也会受到限制。商业言论自由的这种权利“竞合性”特征，对现有基本权利分类理论构成了挑战。与权利划分和定性的单一标准相比，采用多重标准更具合理性。　　 商业言论自由权利性质上的特殊性，决定了对其规制的特殊性。在言论自由层面，政府可以根据公共利益规制商业言论，这些公共利益主要包括消费者利益、公共健康、儿童及未成年人权利保护、公共安全、公共道德、个人隐私等。在经济活动自由层面，必须基于经济理性来规制商业言论，这种经济理性主要表现在信息不对称、产品质量信号与商业言论规制的关系；市场竞争、外部性与商业言论规制的关系。基于其权利性质的二重性，政府对其进行规制的依据、方式、标准、后果等也不相同。相对而言，对于作为经济活动自由的商业言论之规制相对简单，而对作为言论自由的商业言论之规制则相对复杂。政府可以以经济或非经济的理由来对商业言论进行规制。无论是基于言论自由的规制，还是基于经济活动自由的规制，都是对自由的限制，都会出现自由与规制之间的冲突和矛盾。在经济活动自由规制过程中对于经济理性的强调，与在言论自由规制中对于比例原则的遵循具有内在的统一性：对于商业言论的规制，必须具有正当性和合理性。　　 在美国，对于商业言论是否受第一修正案保护的问题，联邦最高法院经历了从否定到肯定的过程。在一系列商业言论的案例中，法院逐步发展和修正了“商业言论原理”。法院在对商业言论宪法保护的司法审查标准上，由最初的分类标准发展到了现在的平衡标准。与分类相比，平衡标准更能够体现言论自由的本质，也更有利于对商业言论自由的保护。在商业言论的规制方面，美国联邦贸易委员会与食品和药品管理局对于虚假广告和药品广告的行政规制比较成熟。在欧洲，以德国和欧盟为代表，其言论自由制度与实践也具有自己的特色。相关案例表明，商业言论自由已经成为言论自由所保护的对象，尽管政府可以基于公共利益的需要、在不违反比例原则的前提下对其进行规制。德国与欧盟在比较广告的规制方面具有较为完善的制度。美、欧商业言论自由与规制的共同点在于都承认商业言论的言论自由地位；允许立法对于商业言论比其他类型的言论更自由地规制；在商业言论的规制方面，均不设事前审查。其不同之处是保护的程度不同和法院判决所依据的原则或方法上的差异。造成这些差异的主要原因在于各自言论自由的制度传统不同。从总体上看，商业言论自由的保护既是言论自由制度的扩展，也是民主社会与市场经济的必然选择，在商业言论问题上的家长制立法通常受到法院司法审查的否定，对于虚假广告事后惩罚严厉性的目的在于使每个人对自己的行为负责任：你有选择的自由，但是，你必须对自己的选择承担后果。　　 中国商业言论自由与规制的现状是，商业言论尚未成为宪法保护的言论自由的对象；具有以单行广告立法为主干、相对完善的商业言论规制法律规范体系；法律责任承担方式较为严格；采用广告监管与广告审查相结合的规制模式。存在的主要问题是，在商业言论自由方面，缺乏宪法保护；在商业言论规制方面，严格的规制制度与混乱的商业言论共存，虚假广告尤其是虚假医疗广告泛滥。造成这些问题的原因是多重的，主要有三个方面：一是在观念层面，规制缺乏合理性；二是在立法层面，规制的合宪性及合法性存在嫌疑，比如立法取向上的家长制立法与道德法律主义、下位法在上位法没有规定的情况下限制公民的自由或为公民增设义务、约束经营者与约束政府之间的反差--过于宽泛的行政执法自由裁量权等等：三是在执法层面，规制的具体效果差，其中有“运动式”执法方式的负面影响、广告审查制度所带来的“执法利益”问题、虚假广告认定标准的模糊所带来的执法困难等几个原因。在商业言论自由与规制领域，中国对西方经验的借鉴既必要也可能，但必须兼顾中国国情。总的说来，其目标定位应该是“以自由为原则，以规制为例外”，实现商业言论自由的宪法保护，使得商业言论的规制达到自由、效率、法治与平衡的要求并符合相应的原则。在具体的制度重构过程中，应该完善宪法层面的权利保障机制，主要是建立宪政审查制度，修改以广告法为主干的商业言论规制之法律规范，注意与相关制度的衔接与协调--尤其是要加重对虚假广告的责任追究力度，限制家长制立法与法律道德主义规范，合理调整有争议的特殊条款比如医疗广告条款、比较广告条款等。在实践层面，应加强广告规制中的行政执法工作，完善虚假广告的认定标准和操作性程序，克服“运动式”执法方式并建立“常态”的规制程序与措施，坚持规制与服务相结合的监管原则，完善广告行政执法中自由裁量权的内部约束机制。