消费者的购买决策行为一直是消费者行为学研究中的重点课题之一,而消费者品牌敏感度的研究正是这个课题下的一个比较有意义的分支。目前,在我国的消费市场上,指牌购买已经成为一种趋势,有不少消费者更是非名牌不买,对品牌非常敏感,品牌敏感者的队伍在逐年壮大,因此有必要对这部分消费者的品牌敏感现象进行研究。本文通过对国内外相关文献的研究,积累了前人关于品牌敏感、感知质量、涉入度和参照群体等多方面的研究成果。在这些成果的基础之上构建了以消费者品牌敏感度为因变量,感知质量差异、涉入度和参照群体为自变量的基本理论模型和假设关系,并通过实证的数据对其进行分析验证。本研究以在校大学生笔记本电脑用户和护肤品用户为调查对象,采取便利抽样的方式对他们进行问卷调查。在研究方法上,主要是利用SPSS15.0统计分析软件,通过信度分析、因子分析、方差分析、相关和回归分析等统计方法,对回收的数据进行分析。研究结果发现:(1)对于笔记本电脑:在感知质量方面,产品的基本、附属功能差异和服务质量差异对消费者品牌敏感度有显著的正向影响;消费者的涉入度对其品牌敏感度有显著的正向影响;参照群体的规范性对消费者的品牌敏感度也有显著的正向影响(2)对于护肤品:在感知质量方面,产品的安全有效性差异和服务质量差异对消费者的品牌敏感度有显著的正向影响;消费者的涉入度对其品牌敏感度有显著的正向影响;参照群体的价值表现性和规范性对消费者的品牌敏感度也有显著的正向影响。本研究最终找出了消费者品牌敏感度与其三个影响因素之间的关系,并对本文的提出的理论假设进行了验证。最后,笔者在本文研究结果的基础上尝试性地对企业的品牌建设提出了一些意见和建议。然而,由于影响消费者品牌敏感的因素非常复杂,同时本次调查的样本的不充分及方法的不足,也使得研究的结论可能具有一定的局限性,有待后续的进一步研究。