产业竞争力一直以来都是各国关注的要点,尤其在经济全球化时代,产业竞争力给国家和企业带来的可持续竞争优势,成为其在竞争激烈全球市场中立足的重要部分。其中,农业产业作为国家和地区产业竞争力的重要组成部分,在农业现代化社会,也越来越受到重视。但与传统产业不同的是,由于农产品具有一定的区域和产地特征,消费者在消费过程中,难免受到地域和产地特征影响,尤其对于地区特色农产品来说,更是如此。因此,理论方面,原产地形象如何影响消费者购买特色农产品的机制研究十分有必要;实践方面,这样的研究也为相关企业提供产品营销方面的建议奠定了基础。本文将原产地形象引入研究,以产品知识为调节变量,感知价值为中介变量,探究原产地形象对消费者购买意愿的影响。利用问卷调查及实地考察的方法,对研究假设进行检验。研究发现,原产地形象对消费者感知价值有一定的影响,其中产业规模、自然资源和人文环境分别正向影响消费者情感价值和质量价值。产品知识在原产地形象和消费者感知价值之间有一定的调节作用,即消费者的产品知识越不丰富,产品的原产地形象对消费者感知价值的影响越显著。本研究根据结论,为企业、政府提出原产地形象建设建议,优化延边城市形象以及延边人参的品牌形象的建设,增加延边人参销量、提升品牌竞争力,促进这一产业和地区的经济发展。