本文把构成广告传播表现的四个主要方面:广告诉求与内容表现、广告符号表现、广告信息传播表现和广告艺术审美表现,作为从广告传播表现的视角考察消费观念变迁的四个主要角度,对应于消费观念中的需要、感受、认同、价值、情感等不同要素,形成多层次、多方位的研究视野。据此,对《新民晚报》3495条报纸广告的传播表现进行实证考察,并参照社会、经济等其它视角,认为上海地区乃至中国当代消费观念的变迁在20余年时间中经历了四个阶段性的演进,呈现出主动性增强、开放化和全球化、变化速度加快等特点,并表现出越来越重视精神文化消费、趋于多样化和个性化等四大趋势,但同时还需对当代消费观念变迁与社会转型、人口增长、文化传统和全球化等问题进行深刻反思。在此基础上提出了六条次要结论,并对广告传播表现与消费观念变迁互相作用的机制等问题进行了开放性的思考和讨论。